2021年上半年抖音珠宝首饰数据报告分析

后疫情时代，直播营销领跑大盘，行业流量复苏尤为突显

珠宝行业开始进入抖音时起初受到地域基地限制，以视频内容输出为主后续直播带货发展速度起量飞速。在2020年6月份之后，直播带货体量超过视频带货，期间虽然数据有所波动但整体呈现还是比较明朗。视频带货则更为稳定波动性不大，到2021年2月份之后直播场次和视频数约等于9:1。 珠宝行业内容输出模式发生迁移，渐渐从视频推广开始往直播上倾斜。

珠宝行业播主投放趋势稳定，直播热度后来居上

2020年珠宝行业播主的体量在持续上升。2021年虽在年初有所下滑，但在3月份恢复去年年末体量之后表现比较稳定。 对比珠宝视频播主与直播播主的体量刚进入抖音市场时，视频播主占比是高于直播的。在2020年2月份视频播主数被直播播主数反超后，差距逐渐拉大。在2021年之后直播播主数：视频播主数接近在4：1。

珠宝商品投放中心转移，直播商品体量占据绝对优势

商品带货角度上看从2020年初带货方式还是以视频为主，视频商品数占比近7成直播带货厚积薄发。到今年基本取代了视频带货。视频带货的体量比较稳定的，由于直播带货发展极其迅猛相比之下视频带货商品量显得微乎其微。

2021 珠宝播主规模已初见稳定，新入局播主持观望态度

从新增播主上看上半年累计新增珠宝类播主达到近7w个。除掉2月份受过年影响，视频与直播热潮下降外小高峰在4月份。随后新增趋势开始下降，同比去年上半年5、6月份新增播主与去年有所差距，抖音播主市场饱和还有待观望。播主的活跃度占比呈现逐渐递减趋势。对比去年的数据，今年珠宝首饰的主播更活跃。

通过高频直播，企业号播主在直播市场大有可为

董先生珠宝上半年以超过10亿元的直播销售额成为珠宝带货达人NO.1，胡海泉，大虫EMME位居带货榜第二和第三。有些播主通过高频次的直播来带动销售额，如妃鱼名表、桔夕汤汤（女表专场）、老庙黄金专卖店、三千说表。这类播主更多是企业号与足部KOL；有些播主是带货数据佳，比如： 岳老板、衣哥、张庭、胡海泉，这类基本是头部播主与明星号。由此可看出：上榜主播主要集中在明星达人和品牌专卖店达人两大类目。前者通过 KOL效应转化销售，后者更多集中高频直播模式，和极具性价比的单品来引流转化。

年轻女性是抖音珠宝视频的主力军，东部地区可重点挖掘

从数据中可以看出粉丝性别分布：女性用户对珠宝首饰视频兴趣更为突出。 粉丝年龄分布：珠宝首饰市场深受18-24岁年轻人的青睐。 粉丝地域分布：华东地区对于珠宝视频喜爱度更高，北部需求相对不明显。

珠宝视频可以表达一些好运文化，掉色是用户关注点

从视频热词分布可以看出，粉丝对于视频商品的喜恶会明确表达，如“好看”，“不买”等。还会表达一些代表吉利，好运的一些话。 从商品热词分布可以看到，“衣服”占比最大会考虑一些搭配问题。对珠宝商品关注比较多的还有“掉色”。

珠宝头部账号分析

作为珠宝配饰的头部主播，我们会发现董先生珠宝就是充当现实生活的中的专业人士的角色，帮助广大用户提升行业认知，科普必坑指南，举例实操举一反三。结合他的视频内容和直播记录TOP6，我们可以发现爆款内容输出都不超过60s，而直播的带货品更多是走定制化的莫桑钻上。

以耳钉耳环、项链为代表的首饰类商品在直播中拔得头筹

在珠宝首饰类直播中，首饰类销量占比九成。TOP5热销品类占比77.7%均来自于首饰类。其中耳钉耳环以26.5%的市场占有率，夺得珠宝首饰类直播销量冠军，项链类紧随其后。

珠宝品牌市场分布趋势

基于珠宝这个赛道主要分为两个派系一个是本土品牌为代表的黄金珠宝代表，主要以老凤祥和周大福这样的老派品牌。另一个是以珠宝设计为主的品牌为主，其中不乏香奈儿、宝格丽高端奢侈品，也有像蒂芙尼和she’s这样的轻奢品，也有大家耳熟能详的潘多拉和施华洛世奇。珠宝在新媒体平台所呈现蓬勃增长的趋势，从产品寓意、设计样式、产品性价比方面都有很大的提升，更符合年轻群体的喜好。

珠宝小店上升空间大，越来越多品牌入驻抖音小店

从小店重复上榜次数上看，上半年只上榜过一次的小店近3成，每个月均在榜上的小店占比7%。相对来说珠宝小店的留存曝光空间比较大。从小店品牌旗舰店上榜情况上来看，从1月份到6月份整体上榜次数上升的一方面是越来越多的品牌店铺开始入驻抖音小店，一方面是消费者对于品牌旗舰店转化有一定的支撑。

抖店超过6成播主直播月均1-5场

抖店播主直播场次主要集中在每个月1-5场之间频次不高，有18.5%的播主会选择每个月直播11-50场。

吊坠成为抖音小店热销品类， 6成小店均有上榜市场空间充裕

董先生珠宝店上半年上榜4次，销售额占比7.3%以绝对优势地位占据小店榜首。亚军、季军分别花落中国黄金高盛专卖店、周六福旗舰店。 上榜次数上看60%的小店上榜在4-5次，反而比较小的小店能做到月月上榜。这就意味着留给非TOP级小店的上升空间比较大。抖音小店的畅销品类非吊坠莫属占比超过1/3，小店主要价格分布在200-300之间，畅销品类手表的小店客单价会远远高于其他畅销品类的小店。

200 -500元品牌价格更有吸引力，手表品牌更易产生高客单价

从品牌客单价分布上看，有近一半的品牌价格分布在100-500元；客单价在10000元以上的品牌占比9.4%，说明消费者对于抖音高价珠宝品牌还是有一定信任度。 观察价格品牌分布，TOP20的品牌多数分布在200-500元和100-200元这两个档位。5000元以上的品牌主营的品类基本都是手表。

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