时尚行业趋势洞察---跨界联名

综述

处于消费升级大背景下的市场逐渐年轻化，年轻消费者从品质消费转向情感性消费。其中跨界IP所表现出的消费引导力以及对顾客价值的创造力越发明显，无论在社交媒体上的影响力，还是对于多元文化元素的挪用，都无可比拟。他们各自独有的标签、营销与设计能力，不断 “捕获”消费者的兴趣点和注意力。从1924年到现在的精进成熟，并持续向非时尚行业的输出，跨界联名已成为品牌最重要的营销设计手段。

线上市场

服饰领域是目前跨界联名产品最多的行业，也是最受消费者喜爱的行业。2020跨界联名线上市场持续火热，街头潮牌风格是消费者最受欢迎的联名对象。整个国内线上联名消费市场，女性为主要消费群体，90后与95后年轻消费者占比最高近60%，其中印花元素和T恤、卫衣最受青睐。通过对消费者数据和市场趋势的洞察，打破传统联名思路，从全新角度理解消费者需求，提炼品牌跨界联名的种草策略。以下数据摘自CBNData。

品牌 x 品牌

品牌之间的合作富有想象，可以是完全不同风格的两个品牌，也可以是跨行业的看似完全不沾边的跨界“联姻”。理想品牌之间联名的链接点是契合的，价值观是可以互相协同的，这样才能更好地共同输出附加值，品牌之间相互借力实现双赢。当然弱势品牌想短期借助强势品牌提升自己的产品力和知名度也不失为一种捷径，但要考虑合作成本和弱化自有品牌的风险。

品牌 x 设计师

知名设计师本身就是最大的IP，且自带强烈的个人风格，也易受到市场关注。品牌邀请自带人格化属性的设计师合作，借助其个人特质和玩味“不费力时髦”的精湛技法与产品糅合，或延续品牌基因，或为品牌注入全新的潮流氛围，输入不断流动的品牌文化。但设计师与品牌之间必须存在精神共性，才能更好的一起在时装领域探索开辟了新的空间层级。

品牌 x 授权IP

IP授权对品牌价值的赋能潜力是直观可见的，越来越多的品牌方涉足其中并收获价值。目前中国与美国相比授权IP市场仍有巨大的空间，但中国的增速是最快的，IP授权蓝海潜力仍待深入挖掘。当下简单的对泛 IP 图形、色彩等经典元素的挪用，已无法满足新世代消费者对产品的青睐。面对快速发展的影视、动漫、游戏等产业涌现的优质IP，通过联名话题制造营销热点，差异化打造IP形象进行深度种草，才能为品牌带来更多流量红利。

品牌 x 艺术家

当下消费者越来越多地关注商品的美学功能和文化内涵，希望由此展现自己的品味、身份及地位。一些品牌与艺术家合作，就是希望提升品牌的文化气质，通过收藏艺术民主化，满足消费者对审美、自我实现的需求。艺术界与时尚界的关系似乎正进入严肃而美好的蜜月期。随着艺术家们越来越以个人的方式进入和影响着品牌，双方之间的合作不再仅限于联名系列的推出，他们正以更多元的方式参与着品牌的创意和发展。

品牌 x 明星

时尚品牌一直都很热衷与明星合作，越来越多的品牌已开始与明星深度合作推出联名系列，因为这种联名不光可以产生明星效应、释放社交媒体的影响力，也会碰撞出更多时尚火花。品牌选定这些明星也会看重他们的设计才华与自身名牌DNA的锲合度是否加成，例如陈冠希与EVISU、NIKE的合作既叫好又叫座。但需注意，因消费升级，时尚品牌与明星的合作也正在变得越来越注重“粉丝导向”。

品牌 x 意见领袖

如今的消费者也许愈发不会相信“业余”的推荐，而是开始转向各行业的意见领袖(KOL)。自媒体的兴盛，弱化了传统的明星代言，为更广泛的意见领袖体系，建立了坚实的基础。时尚品牌同样选择意见领袖是因为他们不像明星一样遥不可及，意见领袖的号召力、专业度、时尚度、感染力、亲民度更能够引起消费者的共鸣。但是随着社交媒体的不断发展壮大，很多意见领袖已经逐渐开始 “遥不可及”，新晋低号召力、高转化的意见领袖会更适合普通时尚品牌。

多联乘

相比两方联名，多联乘可以看作是对不同品牌或不同领域的一种交集细分，也可以是一种超强的集合力。联名涉及的品牌或IP越多，形成的原始受众面就越大，交集重叠部分的消费群体更加细化，对于营销也会更为精准。具有较强整合力的品牌可尝试通过多联乘，提高消费者认同，进一步打造产品稀缺性，塑造产品的纪念和象征意义。

展望

联名已经成为品牌营销设计最重要的手段，对于品牌发展有着快速的帮助，但同样也会面临很多问题。联名更多依靠的是市场的瞬间热度和反应，是营销的季节性短期战略，如果本末倒置，也许会产生短期成效，但一定无法成就品牌的长久发展。只有以顾客价值为中心、以审美设计为先导、加强产品力和品牌力建设，有着清晰的长期主义品牌运作思路，联名才会成为品牌的助推剂。

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