女装内衣/家居服行业趋势洞察

事件一 -- 维密发力中国市场

对于维多利亚的秘密人们的印象还停留在2017年上海大秀挥着翅膀的性感“天使”形象。加之全球疫情的到来，如何重振品牌，无疑是充满挑战的任务。与此同时，中国内衣市场正迎来爆发。据埃森哲报告数据显示，中国20-60岁女性消费者人口约为4亿，年消费力高达10万亿元人民币，维密在中国市场的战略对品牌有着重大意义。

维密将优化成本管理，尝试“轻型”门店

2020年，疫情让维密的线下门店扩张计划减慢，但不会改变维密在中国不断扩张的决心。” Eric透露，品牌不排除在未来尝试“更灵活的经营模式”。未来门店的调整方向包括以下两个方面：超两千平米的旗舰店未来将主要作为品牌形象的展示窗口，突出服务体验；重点投资开出“适合规模”的轻型门店，优化成本管理。维密在中国20个城市开设有63家门店，采用直营模式。63家门店中包括25家全品类门店（销售内衣睡衣全线产品及美妆产品），38家美妆店（多以销售美妆产品为主，同时销售睡衣、内裤等产品）。在 L Brands 第三季度业绩报告里，特别强调了维密文胸和美妆品类的表现强劲。除常设门店以外，2018年开始，维密在一、二线城市开展“维密天使试衣间”、“维密内衣专家面对面”等主题活动。在流动的粉色巴士内，维密内衣专家一对一指导，帮助消费者挑选适合自己的内衣，同时深入了解内衣文化。

维密邀请本土代言，丰富性感内涵

2020年，维密宣布本土女星杨幂和周冬雨担任品牌代言人。两位全球唯二的非超模代言人与天使何穗一起，代表的是不被标签化的中国女性形象，分别用 “坚定”、“舒适”、“真实”的态度来重新诠释对性感的定义。借此与本土消费者在情感价值上的深度共鸣与认同，继而感染其在内衣上的选择偏好。2020年维密#性感如此#话题在微博上的阅读量达到2.4亿次，这场热烈的讨论也让中国消费者开始认知一个全新的维密，以及其代表的品牌文化。

维密新春营销企划#过我耀的年#

2021年，维密新春营销企划#过我耀的年#，三位代言人通过三则短视频独白，分享了自己在疫情特殊时期的新年感悟与愿望。片中三人身着的新春花游系列和红运开年系列衬托了中国女性的多面性感。打开维密天猫官网旗舰店，三位本土代言人同款商品占据了销售前三。

维密将多元化的产品线带给中国消费者

伴随线上购物和数字化驱动零售概念的不断迭代和成熟，中国内衣市场近年来迎来了接踵而至的参与者：欧美、日本内衣老牌加紧布局；国内外一批以技术驱动的新锐互联网品牌快速成长并获得资本市场的高度关注；国际快时尚、设计师品牌拓展内衣产品线…….中国女性对于内衣舒适、功能、审美的多样化需求，正在重新定义这一品类，继而衍生了如“无钢圈”、“薄衬垫”、“无尺码”等更细分的内衣新赛道。疫情期间居家场景的增加，也为家居服带来了全新市场机遇，疫情期间，大家在选择内衣的时候更关注舒适、时尚和功能因素，以及会关注与之相搭配的睡衣。2016年的运动系列开始，维密陆续通过推出休闲装，全棉，真丝，莫代尔，缎面等不同材质的睡衣等，丰富产品线。Eric 透露，此前退出市场的泳衣线也将于2021年在中国上市。

事件二 -- 法国奢侈品集团 LVMH 暂停与美国女歌手 Rihanna 合作推出的时装品牌.

法国奢侈品集团 LVMH （路威酩轩）宣布将暂停与美国女歌手 Rihanna (蕾哈娜) 合作推出的时装品牌 Fenty。双方在的联合声明中表示，“在情况好转之前，将暂停运营总部设在欧洲的 Fenty 时装品牌。”值得注意的是，就上述这个“坏消息”发布的同一天，又有一个“好消息”传来：蕾哈娜的内衣品牌 Savage x Fenty 宣布完成1.15亿美元的 B轮融资，领投方正好是 LVMH集团旗下全球最大消费品私募基金 L Catterton。LVMH集团和蕾哈娜同时发表了联合声明，重申：“对 Fenty生态系统的增长和长期发展充满信心，将专注于彩妆、护肤和内衣业务。”虽然 Fenty 时装品牌关闭，但蕾哈娜旗下的内衣和美妆品牌 Savage X Fenty 和 Fenty Beauty 并不受影响。事实上，这两个品牌在各自的领域目前都是很成功的品牌。Savage x Fenty 在本轮融资前的2020年业绩表现强劲，据悉其销售收入增长了200%。品牌计划将这笔资金用于获客投资和扩大零售网络。

Fenty夭折的原因

业内认为，Fenty 品牌不到两年就宣告夭折，一定程度上是此次新冠疫情大流行的牺牲品。据悉，受疫情影响，Fenty 出现了严重的供应链问题，同时因为蕾哈娜本人身在美国，受旅行限制无法与巴黎设计团队展开合作。另外，业内认为，产品的定价偏高也可能是制约蕾哈娜粉丝买单的主要因素之一。从官网来看，尽管定位轻奢，但基本款的卫衣售价也在300美元以上。2020年10月，LVMH集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 曾在分析师电话会议上暗示过，Fenty 当时仍处于打基础的艰难阶段。他说，“我们必须找到合适的时机与品牌思路。这绝非易事，一切从零开始。显然，我们在合作中获得了蕾哈娜方面的强力支持，但是究竟要向市场展现什么样的产品，这仍然是一项‘在建中’的工作。前一阶段，我们获得过成功，但也有不尽人意的地方。”根据 LVMH集团近期公布的2020财年年报，尽管旗下头部品牌 Dior, Louis Vuitton 在疫情中表现出强劲的抗压能力，但集团整体的净利润下滑了34%。Fenty 最后一个新系列发布于2020年11月，是与鞋履设计师 Amina Muaddi的合作。目前最近一次的 Instagram 更新时间是在1月2日。

Savage x Fenty 内衣品牌

Savage x Fenty 系列分为“On The Reg”、“U Cute”、“Damn”、“Black Widow”四个品类，涵盖T恤文胸、连衫衬裤、紧身胸衣、薄纱连身衣、浴袍、配饰等90款产品。文胸尺寸从32AA～44DD，内裤尺寸从XS～3X，颜色包括黑色、米色、丁香紫、酸橙绿和粉丝等，售价在14.5～99美元之间。这些产品可以单个购买，同时还提供50美元/年的付费会员选择，享受新品提前购买、专属限量产品、免费配送和退换货等福利。Georg Richter 指出，相比美妆，内衣更为私人。而对 Rihanna 这样顶尖的流行明星来说，在线上交易的前提下，其音乐产品能产生更多的协同效应，催生更多的交易：“通过提供与演唱会、新歌的结合的特别商品，她能做其它人做不到的事。”

事件三 -- HanesBrands上季度销售恢复增长，股价大涨近25%

著名潮牌 Champion（冠军）的母公司、美国内衣和运动休闲服饰制造商 HanesBrands 公布了（截至2021年1月2日）2020财年第四季度的关键财务数据，得益于 Champion 和旗下内衣产品强劲的增长势头，集团净销售额同比增长2.8%至18亿美元。2020财年全年净销售额额同比下降4.3%，至66.6亿美元，毛利润同比下降32%，至18.5亿美元。消息公布后 HanesBrands 的股价大涨24.91%至每股19.96美元。截至2020年9月26日的第三季度，HanesBrands 净销售额为18.08亿美元，与去年同期相比下降了3.1%，继上一季度转产口罩和防护服等个人防护用品，第三季度 HanesBrands 向全球各国政府、大型组织、其他企业和消费者销售了价值1.79亿美元的个人防护用品。另外，HanesBrands 在该季度宣布了2030年全球可持续发展目标，包括解决产品和包装中使用塑料以及可持续原材料相关的问题，集团还推出了新的可持续发展网站，旨在提高自身多样性、人权基准和风险评估等关键指标的透明度。

事件四--英国内衣公司 Playful Promises 向私募基金 Bestport 出售部分股权

英国互联网内衣公司 Playful Promises 宣布向英国私募基金 Bestport 出售部分股权，旨在寻求在国内和海外市场的加速发展。Playful Promises 2004年成立于伦敦，以多元化的尺码和性别为主要特色。品牌文胸的尺码多达85个，罩杯提供从A到 H的选择。其在官网和 ASOS， Zalando等其他英国时尚零售商的平台销售产品。Playful Promises 的产品包括文胸、泳装、睡衣、休闲运动装、其他配饰等，文胸的售价在45美元左右，内裤25美元。据领英资料显示其产品在中国佛山生产。Playful Promises 旗下品牌包括 Playful Promises, Wolf&Whistle, Deja Day，Regalia等，授权生产销售的名人品牌和内衣品牌包括：Gabi Fresh, Felicity Hayward, Bettie Page 和 Hustler。

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