得中国市场得天下 | 中国奢侈品市场消费分析报告

得中国者，得奢侈品天下

全球市场趋势愈发复杂，中国消费者不断回流，得中国者得奢侈品天下已是业界统一共识。 麦肯锡最新发布的《中国奢侈品报告2019》显示，中国或将为全球奢侈品消费贡献65%的增长。全球咨询公司贝恩公司与招商银行联合发布的《2019中国私人财富报告》显示，在全球地缘经济持续震荡的大环境下，全国个人持有的可投资资产总体规模达到190万亿人民币，其中超高净值人群规模约17万人，可投资资产5000万以上人群规模约32万人。而高净值人群的不断发展壮大，已成为奢侈品购买者的中坚力量。

“80后”和“90后”撑起半边天

“80后”和“90后”撑起中国奢侈品市场半边天，中国“80后”群体，也称Y世代，成为中国奢侈品市场发展的主要动力。而中国“90后”也称Z世代，为中国奢侈品市场摆脱停滞状态注入了新活力。

品牌+爆款=营销利器

品牌仍是最重要的因素，但对年轻人来说其重要性不如对年长一辈那么高，社交媒体影响推动着奢侈品消费观趋势于成熟，奢侈品消费者开始认可并欣赏设计、面料、和工艺等元素，了解品牌之外的更多知识，是年轻人交往的一种社交资本。

一切皆媒体，时时皆社交

在奢侈品这一市场中，中国消费者相对属于新面孔，他们通过不断的接触各种渠道的内容来了解奢侈品牌；香港消费者关注KOl的主要渠道是Instagram和YouTube，中国内地则更多的通过微信、抖音和微博。

表现力较强的名人&KOLS

名人和KOl的影响力在“社交导向”渠道和交互式渠道中尤为显著，他们所能触达的受众要比品牌自有渠道更加广泛。麦肯锡的《中国奢侈品报告2019》中列出比微博与微信中名人、KOL和官方渠道受众人群的人数，名人和kOL影响力高于品牌自有渠道；而在《2019中国奢侈品电商报告》中指出80后和90后是线上奢侈品消费的主流人群，人数占比超过52%。此外，报告还对明星的奢侈品带货能力进行了评估，杨幂、宋茜、周冬雨、吴亦凡、易烊千玺位列前五。

线上销售分布

根据要客研究院统计数据，要客群体在电商渠道购买的奢侈品以硬奢为主，其中珠宝占比最大（31%），服装配饰（19%）与腕表（18%）也是主要线上购买品类。香化与其他（14%）、箱包皮具（12%）占比也较高。中国奢侈品消费者在线上购物时，有明显品牌产地倾向，一般销售者都认为产自法国和意大利的奢侈品牌最正宗，最具有奢侈品牌文化和仪式感；而英国品牌则更传统，更具有贵族气质；美国品牌则具有更多的时尚气息；日本、韩国品牌则在时尚里透露着更多的人文关怀和体贴。

奢侈品牌知名度排名

Gucci、LV、Chanel在香港知名度位列前三，中国内地排名前三的为Hermes、Gucci和Coach。

中国消费者购买最多的品牌

在《2019中国奢侈品报告》指出，中国消费者购买最多的前三名的品牌是Gucci、LV、和Hermes。Coach位居第四位。

聚集上海--静安商圈

从奢侈品牌进入中国，到中国消费者疯狂追求奢侈品牌，再到愈发理性地进行消费，也不过近40年，中国的“梦想之都”和“时尚之都”上海则被视为中国奢侈品消费的晴雨表。而拥有多家高端奢侈品商场和写字楼的静安区无疑是上海高净值人群的聚集地。据阿里2017年公布的大数据显示，在静安区的各年龄阶段女性消费占比最多的两项分别为美妆饰品与服装配饰，其中在18至37岁年龄段女性中成交额最高的手袋品牌为Louis Vuitton。

最受关注的品牌--Louis Vuitton（路易·威登）

2018年后，Louis Vuitton在中国市场的动作愈发频繁，先是任命人气演员兼歌手吴亦凡为代言人，后于去年底在上海举办了“飞行，航行，旅行”（VOLEZ, VOGUEZ, VOYAGEZ）限时展览，并与时尚博主gogoboi合作以H5互动游戏的方式更好地触达中国新一代消费者，在78天内总计接待了高达27万人次的观众。在一系列的动作下，Louis Vuitton近两年来在中国的影响力和业绩持续走强，首席执行官Michael Burke日前在与巴黎分析师会议上透露，Louis Vuitton的中国销售额正以史上最快的速度增长，主要受越来越多中国消费者选择在国内购买奢侈品影响。

各大品牌争相来中国办秀

2018年来上海办大秀就有Tommy Hillfinger、Coach、Miu Miu。今年一周内Fendi、Chloé和Prada先后在上海办秀，频率是前所未有的密集。其中，除Fendi是第二次登陆中国外，Chloé和Prada都是首次在本土市场以外的城市办秀，奢侈时尚品牌纷纷来到上海办秀的背后，是中国已经成为时尚消费的主战场。

解析轻奢品牌--COACH（蔻驰）

除了LV和PRADA（普拉达）之外，COACH是静安区各年龄段最受热爱的品牌，更是和Michael Kors一起，成为最受欢迎的海淘品牌。

轻奢品牌之争--Michael Kors（迈克高仕） VS COACH（蔻驰）

2018年，Micheal Kors在完成对Versace（范思哲）的收购后，把自己的公司正式改名叫做Capri Holdings，把Michael Kors这个旗舰品牌的名字隐藏了起来。同样的，Coach把Kate Spade收购了之后，同样把自己的公司名字改了，把Coach隐藏了起来，把公司名字改成了Tapestry。Capri Holdings拥有Micheal Kors、奢侈品牌Verace和鞋履品牌Jimmy Choo与Tapestry拥有Coach、轻奢品牌Kate Spade和鞋履品牌Stuart Weitzman呈相对之势，这意味着，MK和Coach这两大来自美国的轻奢品牌，已经不再只是品牌层面的对抗了，他们都收了不少牌子，他们开始以集团姿态对抗。

COACH（蔻驰）转型之路

Coach母公司Tapestry集团用最新一季度的成绩单回应了业界对其收购战略的质疑。集团公布的第三季度财报中，集团净销售额同比增长1%至13.3亿美元，毛利率为9.16亿美元超过华尔街分析师预期。这是也Coach的转型改革有关，从产品设计方面发力，任命Stuart Vevers设计创意总监，打破产品原有刻板形象，同时联合迪士尼、美国宇航局等企业进行跨界合作，并推出限量款产品，逐渐挽回消费者心中“过季折扣”的老化形象。

Coach 2019中国大秀作品概念店

继去年12月Coach中国首秀推出2019全新早秋系列，为庆祝这一系列与中国当代艺术家的跨界合作，Coach于5月在上海环贸广场iapm举办概念店发布会。该系列通过4位本土艺术家对Coach品牌大热的恐龙形象Rexy和经典C logo进行了重新的演绎发挥，成功实现了品牌更加年轻化的转型。

19/20秋冬主推色彩--亮樱桃红色（PANTONE 17-1937TPG）

色彩艳丽的亮樱桃红色，与包款上的五金件完美组合在一起，形成鲜明的对比，渐变字母压纹的使用，更显潮流。

19/20秋冬主推色彩--浅紫蓝（PANTONE 18-3928TPG）

偏蓝紫的色彩在包款的运用，带来高级质感，与经典的黑色搭配，沉稳而时尚。

19/20秋冬主推图案--REXY小恐龙

Coach与中国本土的4位当代艺术家合作，重塑备受钟爱的吉祥物Rexy。该特别系列于上海首次发布，将魔都的创意活力与纽约的大胆态度相融合。多彩Rexy水墨画图案与七彩的LOGO图案在各个廓形演绎出街头风格。

19/20秋冬主推元素--星星嵌花

混合木炭黑色为包面，精美多彩的星星嵌花通过蛇皮材质的加入，突现纹理感，仿若暗夜星空中忽明忽暗的星星。

19/20秋冬主推工艺--字母胶印

渐变色的字母胶印新颖而时尚，特点在其字母的艺术处理上，复古的字母图案，为字母元素带来全新的设计。