绒入新境PEACEBIRD太平鸟女装标杆品牌分析
作者：Lydia
2024-04-24
POP品牌上新分析
品牌上新分析是POP网站对重点标杆单品牌的分析的导读部分，其中包括涵盖PEACEBIRD品牌近一年春、夏、秋、冬四季系列上新分析的时间线、动态和上新分析等内容。本篇是PEACEBIRD 2023冬季系列的分析报告。（往期报告可点击下方链接查看）
本期POP市场调研团队对PEACEBIRD 2023冬季系列进行了全面的分析，涵盖了品牌动态、线下新品分析、11月线上新品数据分析以及线下新品设计细节分析等四个关键模块，详见下文。
PEACEBIRD--品牌变化
2022年，太平鸟实现营业收入86.0亿元，同比下降21.2% ；实现归母净利润1.8亿元，同比下降72.7% ；实现扣非净利润-0.3亿元，上市后首次出现亏损。太平鸟在2023年对组织架构、管控模式进行重大变革重组，从事业部制转向职能大部制。
2023年，太平鸟强化品牌的统一化管理，严格管控新品折率，规范老品消化渠道，主动优化调整低效门店。虽然截止第三季度，营业收入比上年的降低16.7%（女装下降20.28%），但是零售折率持续提升，相应销售毛利率同比增加 6.3%；同时，太平鸟持续推进降本控费，各项费用合计同比下15.1%，扣非净利润显著回升，经营质量逐渐改善。
PEACEBIRD--品牌变化
太平鸟女装消费者定位变化
内部变革稳步推进，经营质量改善
2022年太平鸟对女装的定位是：“时髦、率真、有年轻态度25-30岁都市女性”。而2023年定位为：“时尚、品质、有独立追求，25~35岁的都市女性。”无论是时髦率真到时尚品质、年轻态度到独立追求的用词改变，还是年龄段的向上延伸，无不表达太平鸟女装对目标消费者的定位开始偏向更加成熟、知性优雅的都市女性。
其次，太平鸟女装近期正式宣布，新生代演员张婧仪担任品牌全新代言人。张婧仪拥有独特的优雅和自信，向年轻一代传递着积极自信的形象。并且她本身的精神内涵和太平鸟女装所倡导的时尚自由相吻合。
渠道结构优化，调整低效门店
聚焦产品力提升
太平鸟改变过往渠道规模增长策略，太平鸟更加聚焦门店经营质量提升和盈利能力改善，主动关闭低效门店，经营重点转向提升终端品牌形象和门店坪效。同时更加清晰渠道的价值定位和经营拓展重点区域，为未来高质量增长调整好渠道结构和明确渠道战略方向。
截止第三季度末，太平鸟女装线下店铺数量上，减少直营店103家，加盟店183家。值得一提的是太平鸟截止第三季度末，线上营业收入约13.2亿，线下营业收入为38.7亿，线下收入占比约为74.5%。
在此背景下，太平鸟2023前三季度的营业总成本相比2022年前三季度
减少19.78%。
太平鸟2023上半年研发成本增加了57.69%，官方的解释是主要是上半年的职工薪酬及设计费支出增加。这说明太平鸟在23年更加重视产品的开发，以此达到产品力的提升。
在此背景下，太平鸟于 23 年夏季推出了 ICE PEACE™ 凉感科技面料，运用在旗下品牌中，提升产品力。
其次太平鸟在今年的冬季大秀上，重磅发布四大全新系列。无论是衬衫羽绒系列、轻蓬系列、大师系列，亦或是潮流户外系列，沉浸式秀场展示了不同风格和场合下的全新冬日穿搭灵感与自在舒适的生活方式。基于新消费需求洞察，拥抱新科技、新场景、新美学。
PEACEBIRD 2023冬季大秀
10月20日，中国时装品牌PEACEBIRD 太平鸟2023“绒入新境”冬季大秀盛大发布，这是一场对冬季时尚新趋势的大胆探索，也是一次品牌的全新出发。是一项品牌全球战略升级的重要举措，太平鸟从品牌建设、研发设计、营销创新和社会责任多个维度发力，对品牌进行全新升级，进一步夯实品牌在年轻消费者心中的定位。完整款式库链接
PEACEBIRD 线下上新分析
线下上新频次：不定期上新
主推系列：根据POP专业市场调研团队提供的数据可以看出,太平鸟店铺以羽绒单品为主要陈列内容,大师系列和迪衬衫羽绒系列是本季的两大主推系列。
挂杆分析：PEACEBIRD 2023冬季新品在门店陈列中,系统地采用了有序的色系排列方式。单品区按照不同色系布置在不同区域,主要包含了丰富的粉色系、美拉德色系以及简洁的白色/灰色系等。
重点颜色：玫红、棕色、驼色、白色等。
PEACEBIRD 线下主推款式--鹅绒衬衫羽绒服
主推款式分析
价格：￥1099 RMB
线下店铺陈列：橱窗陈列、模特陈列
设计：衬衫式的羽绒服是品牌的重磅轻暖新品，基于品牌数十年衬衣品类积淀，以“三重暖”、“零感轻”、“倍舒适”的设计理念，打造全场景自在穿行的品质羽绒。关注的细节有刺绣口袋、本布纽扣、加宽衬衫袖、曲线绗缝设计。
营销
明星、小红书达人穿搭呈现。
PEACEBIRD 线下主推款式--大师系列老钱风羊驼毛双面呢大衣
主推款式分析
价格：￥2832 RMB
线下店铺陈列：橱窗陈列、模特陈列
设计：太平鸟大师系列的大衣单品,整体采用灰色设计。款式简约，细节上采用立领设计,可拆卸腰带设计；面料上使用绒感的羊驼毛、桑蚕丝、绵羊毛材质的毛呢面料。
营销
明星、小红书达人穿搭呈现。
PEACEBIRD线上电商分析
PEACEBIRD 新品品类占比&价格带
线上上新情况：
太平鸟女装2023冬季服装新品已上新287款
上新品类占比：
羽绒服是本季主打品类，共上新66款，占比23%，毛针织衫上新55款，占比19.2%，毛呢外套上新48款，占比16.7%，休闲裤上新22款，占比7.6%
上新品类价格带：
PEACEBIRD 品牌的产品价格带符合国内中端消费群体的需求。核心价格为￥434~￥2499。
PEACEBIRD 新品品类占比&价格带
PEACEBIRD 天猫旗舰店10月~11月热销新品TOP10
根据太平鸟女装近期的热销新品来看，品牌最畅销的价格段在￥339~1099，牛仔裤、羽绒服、针织衫是品牌近期最为走量的品类，款式较为基础百搭，美拉德色系占比较高。（统计时间：10.19~11.18）
PEACEBIRD 天猫旗舰店10月~11月热销新品TOP10
PEACEBIRD 冬季新品关键色彩
PEACEBIRD 2023冬季系列的关键色彩有驼色、玫红、冰水蓝和雾玫瑰色等。其中玫红是本季最关键的色彩,无论是在太平鸟2023的冬季秀场中，还是店铺陈列中都较为亮眼，是太平鸟女装本季最具有辨识度的色彩。
PEACEBIRD 本季关键面料
绒感毛呢
PEACEBIRD 2023冬季系列使用了绒感毛呢面料打造大师系列的大衣单品、使用肌理粗花呢面料打造小香风大衣。使用毛纺的圈圈昵面料打造大衣和小香风的夹克。这与POP面料趋势的观点如出一撤。更详细的面料趋势报告可参考：静奢风--女装大衣面料趋势、以及女装夹克面料趋势
PEACEBIRD 重点细节--撞色包边
PEACEBIRD女装这一季中，撞色包边的设计语言是较统一的设计语言，常在小香风的针织衫、夹克以及羽绒单品中运用；主要是在袖口、领口和下摆中采用包边的撞色设计。
PEACEBIRD 重点单品--羽绒服
PEACEBIRD2023冬季秀场的主题为「绒」入新境，以创新的衬衫式羽绒为主打单品，基于研发的“三重暖”设计（在羽绒的工艺和材质用做了一些提升），并以此设计为核心，推出一系列轻薄的羽绒单品。羽绒服在品牌本季的占比也最高，可见太平鸟将羽绒品类作为这个冬季的主打品类。
PEACEBIRD 重点单品--针织衫
PEACEBIRD本季针织衫主要以静奢风、百搭休闲风格为主，热销款的设计细节包括：绞花纹理、羽毛纱、半高领、拉链翻领、可拆卸荷叶领等。针织衫也是太平鸟女装本季的重点品类之一。
PEACEBIRD 重点单品--大师系列大衣
PEACEBIRD 女装大师系列大衣，再次与国际设计大师Russell Delaney合作，糅合男女装不同廓形与剪裁手法，打造无性别风格单品，诠释先锋设计美学与奢感品质。材质上运用精致的绒感毛呢、双面呢面料，结合极简剪裁设计。
PEACEBIRD 重点单品--短外套
本季品牌的短外套运用了较多的绒感、毛感的元素，如圈圈羊毛纱面料、毛领设计、仿羊羔绒面料等，热销的单品包括PU皮机车服外套、绒感小香风外套等。
PEACEBIRD 重点单品--半身裙
半裙也是PEACEBIRD本季的重点品类之一,热销款式中以美拉德色系是关键色彩；关键的设计细节包括高腰压褶设计、百褶中长裙设计、小香风半裙、毛边牛仔半裙等。
PEACEBIRD 重点单品--连衣裙
PEACEBIRD本季的连衣裙也有不错的销售表现，热销款以法式风居多，粗花呢、针织材质都占据一定的比例；在设计细节方面，一些主要特征包括包边设计、边缘撞色设计、针织拼接设计以及翻领设计。
PEACEBIRD 重点单品--休闲裤
太平鸟女装 2023 冬季的休闲裤热销单品主要体现出百搭休闲风格，廓形上包括阔腿、直筒以及喇叭裤， 高腰设计、修饰腿型的款式为主。在关键材质上，主要采用雪尼尔、针织以及灯芯绒等面料。
PEACEBIRD 重点单品--牛仔裤
太平鸟女装本季的牛仔裤主要采用喇叭裤、阔腿裤和修身小脚裤作为主要廓形设计。款式细节上，关键的设计点包括小开叉、腰头拼接和三粒扣高腰设计。 整体上还是修身款式居多、日常百搭的风格。
太平鸟xIMMI设计师合作系列
太平鸟xIMMI设计师合作系列
2023冬季，太平鸟携手设计师品牌IMMI以繁华绚丽的90年代的新鲜复古，再造黄金年代的冲突融合，放大PB GIRL自由形象。关键单品如：面料拼接的羽绒服、并蒂双生的樱桃图案、棋盘格元素的针织衫、领座拼接大衣等。
总结+开发延伸推荐
总结,PEACEBIRD 2023季系列，以羽绒为主打单品，结合新的保暖技术，打造轻薄的羽绒品类。其次推出大师系列的大衣单品，以质感、剪裁为核心打造精致时髦的通勤大衣，此处推荐POP相关的趋势作为开发参考。
品牌本季总结：
类似风格款式推荐
1.品牌变化
2023年对于太平鸟来说注定不是风平浪静的一年，2022年一改疫情期间增长的态势，在上市以来首次出现亏损。这也直接推动了太平鸟内部的组织变革。太平鸟也在不断调整组织架构，加大研发投入。然而，这一系列改变仍需要时间来验证其效果。抓住当前经济复苏的有利时机和市场长期发展的可能性是太平鸟未来发展的关键。
2.产品呈现
太平鸟本季对羽绒品类的寄予厚望，冬季秀场主题为「绒」入新境，这是一次品牌的全新出发，也是一项品牌全球战略升级的重要举措。与国内外艺术家、设计师、跨界IP等创意力量合作。秀场发布了4个全新系列，创新推出衬衫式的羽绒服，结合研发的保暖技术进一步提升产品力。
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