国风文化时尚流行趋势洞察--文化崛起

国风世代到来，传统文化焕然新生

Part 1 汉服经济

最近，曹县因汉服而出圈。被调侃为 “北上广曹”，这个山东小县城背后隐藏的是一个百亿级市场，去年在阿里平台下单购买过汉服的消费者总数为2000 万，和前一年国内做医美的人数差不多；今年汉服市场总规模预计达到的101.6万亿元，与 B 站去年的总营收基本持平。

国风浪潮来袭，汉服市场爆发

汉服文化节庆

线下国风文化节以及汉服节的大肆举办加快了汉服「破圈」的步伐，与此同时，互联网也为汉服文化的传播搭建起社交桥梁。

同袍文化及内部分类

“同袍”一词出自《诗经·秦风·无衣》：“岂曰无衣？与子同袍”。汉服复兴之初，汉服爱好者们便用此来互相鼓励，一起努力向国人甚至向世界宣传汉服汉文化，他们之间互称同袍，后来这种说法就流传下来。现在，在汉服界里，大家会互相称为同袍。

汉服同袍活跃平台

汉服有多氪金？

汉服有多氪金？它与Lolita服饰、JK制服并称为“破产三姐妹”，天猫和CBNDATA联合发布的汉服消费者洞察报告显示，有超过80%的消费者每年会购买2套以上汉服。注意，这里的量词是“套”，而不是“件”。一套汉服是什么概念呢？ 汉服正式的穿法通常有三层（从内到外）：小衣（内衣）、中衣、大衣。而每一层还要再分上下装。常规玩家基本都是从中衣开始的。 汉服的样式因其领口、束腰、袖型裁剪方式的不同，可以变化出几百种不一样的款式，在不计较太多细节的前提下，多数的学者专家一般将汉服分为九种款式∶上衣下裳、上襦下裙、上衣下裤、衣裳连制、直裰、袍衫、阑衫、褙子、半臂。这些还不算没有穿着功能的帔子等装饰。 要注意的是，不同形制的汉服搭配有所不同，隶属不同形制的汉服不能进行混搭，比如，明制的马面裙不能和唐制的披衫一起穿，需要重新搭配。 以襦裙为例，从称呼上看似乎只是一件裙子，但实际造型需要：襦裙+中裤/裙=3件（因为襦裙是上襦下裙为两件），如果加上半臂就是4件，天气凉的话里面要穿中衣，就是5件。打造一个古风美人并不容易， 除了身上穿着的服装以外，汉服体系中还包括首服、发式、面饰、鞋履、配饰、手持物等不一而足。

消费者选购要素及形制分类

从天猫统计的调研数据中我们不难看出汉服的风格、材质和形制最受关注，而且90前和90后的消费重点有所不同。这里要说明的是，汉服的风格基本上是一目了然的，形制朝代也非常容易区分，但细致的材质工艺和图案纹样却大有不同，也是拉开产品价格的主要因素，越是考究的面料和图案价格越高，90前的消费者经济实力相对较强，因此对材质图案更为看重，而且90后消费者中还有一部分学生党，消费能力有限，因此更多的是在风格和形制上做挑选。 关于形制，之所以明制、宋制汉服更为受欢迎，有一部分原因是这两个朝代离我们更近，相关文物和资料保存更为完善，“复原”当时的穿着更容易，也更严谨，比较容易“考证”是形制党的最爱；而魏晋时时代较为遥远，且当时时局纷乱，前有先秦服装风格的延续，后又唐代风格鲜明的挤压，风格不是特别明显，也难以考证，也因此可以让大家根据古装剧或者仙侠小说中的描述自由发挥想象，更为仙女党所偏爱。

Part 2 国风美学

随着《我在故宫修文物》、《国家宝藏》等宣传传统文化优质节目的出圈，《哪吒》、《白蛇缘起》等国风动画电影的热映，以及《知否知否应是绿肥红瘦》、《山河令》等古装IP的大热，越来越多的人感受到了中国传统文化的魅力。加上从小耳濡目染的文化氛围，在这样的环境中成长起来的新生一代，喜欢上国风是一件顺理成章的事情。

新世代下的“传统文化”

博物馆“热”

“博物馆经济”，是指以博物馆或博物馆群为依托，通过充分发挥博物馆的特有优势和经济价值，将博物馆与旅游、文化等产业有机融合的一种经济形态，能带动区域软实力提升和经济持续发展，促进博物馆事业功能发挥的一种区域经济发展模式。 2020年，全球博物馆受到疫情广泛影响，我国博物馆仍策划推出了陈列展览2.9万余个，接待观众达5.4亿人次。“十三五”以来，我国平均每2天新增一家博物馆，截至2020年底，全国备案博物馆5788家，其中国家等级博物馆达1224家。 -2月4日农历小年，腾讯联合敦煌研究院在“云游敦煌”微信小程序推出“点亮莫高窟”功能，利用移动数字技术和区块链技术，首次在线上重新呈现一千年前莫高窟的点灯夜景，在网络空间复原了莫高窟燃灯民俗，与用户共同打造莫高窟“一川星悬”的盛大场面。 -2020年3月3日下午，布达拉宫进行了1388年历史上首次直播，51分钟时间里有92万网友通过淘宝直播“云”游布达拉宫的建筑和馆藏，收获点赞逾88万。

打造超级文化IP

近年来，博物馆与综艺的结合，让文物不再晦涩难懂，也让更多年轻人被“圈粉”，开始喜欢上文博知识，培养起对中华优秀传统文化的热爱。 通过《诗词大会》《国家宝藏》《上新了·故宫》等文化类综艺节目，造就出一批新生代文化英雄，诗词歌赋、故宫国宝、京剧戏曲润物无声般融入大众血脉，唤醒了普遍的文化需求。于此同时，博物馆凭借着自身优势成为了超级大IP，文创，联名，综艺等产业遍地开花。 智研咨询发布的《2021-2027年中国文创产品产业发展动态及投资战略规划报告》数据显示，2019年我国文创产品市场规模达到了744.2亿元，同比2018年的633.5亿元增长了17.47%。根据《2019博物馆文创产品市场数据报告》，截至2019年底，已有24家博物馆入驻天猫，这里面既包括了国内知名博物馆，也包括大英博物馆、美国波士顿艺术博物馆在内的海外博物馆。

非遗经济崛起，老味道，新包装

非遗经济崛起，老味道，新包装 非物质文化遗产看似遥远，只存在于传统文化和传统技艺中，事实上“非遗”无处不在的，火锅、烤鸭、螺蛳粉它们都是榜上有名的非物质文化遗产，甚至我们耳熟能详的民间故事：济公传说、盘古神话也是非遗。千百年来为人们带来了无数美好，随着中国传统文化的回归和复兴，“非遗”在传承与创新之间拉动了一个万亿级的服务市场。根据国务院及国家文化和旅游行政主管部门公开的信息，截止2019年12月31日，我国国家级非遗项目共3145项。 - 天猫发起的“识遗计划”，将在未来一年重点保护100项非遗技艺，促成500个天猫品牌和非遗IP进行跨界合作，同时联合中国美院等设计资源，推动非遗年轻化发展，打造一年一度的“非遗购物节”。 - 由天猫首发发布的以「非遗不生僻，才会有生息」为主题的生僻字海报，希望通过互联网平台和数字化技术，让更多人认识非遗、了解非遗，让非遗走进年轻人的生活。天猫新文创携手杭州良渚博物院举办100张生僻字非遗海报线下展，每一张海报都代表着一项非物质文化遗产。 - 《骷髅幻戏图》 荣登威尼斯双年展，其别致和精湛之处，在于将苏绣的53种针法全部展现出来，这在苏绣的发展史上可谓里程碑式的鸿篇巨制。

非遗传承

从鼎鼎有名的高定大牌到百年传承的匠人作坊，手工艺，或者说匠人精神在欧洲一直都是最引以为傲的非物质文化瑰宝。诸如皮具工艺、绣花、制鞋、制帽、缝纫、吹玻璃等传统工艺，不仅是品牌的核心竞争力，也是消费者品鉴奢侈品的一大要素，因为数字化工业化时代下，高品质的量产并不值钱，而那些费时费力、精雕细琢的手工艺在这个时代下反倒显得难得可贵，尤其是那些需要精湛技艺，富有文化内涵的传统工艺更是得到了奢侈品牌的青睐，一些顶级奢侈品牌甚至会主动去扶持一些传统工艺项目、参与古建筑保护和修复工作，用传统工艺说故事，并且将其应用品牌的产品中，以此凸显其品牌价值。 近年来，国际奢侈品牌纷纷将目光转向了中国的传统文化，将人们的视线引入到传统工艺的同时，也为我们提供了一些参考思路。 - Dior 2021 秋冬男装系列中，设计师将美国艺术家 Kenny Scharf 的波普涂鸦印花呈现于传承两千余年、被列为中国国家级非物质文化遗产的苏绣之上。每件衬衫采用超过 2000 种丝线，用传统的打籽技法，以 7000 个小时纯人工绣制，其中一件单品据说售价高达 300 万人民币。 -意大利时尚集团 OTB Group 旗下的 Marni 推出了 Marni Miao 系列，创意总监 Francesco Risso 及其团队在疫情前就去了贵州省黔东南地区的苗族聚居区，将其世代相传的传统手工艺，包括 刺绣、花边、打褶、编织、银器等形式用 Marni 轻快的时装语言去表达，呈现于一系列时装和配饰中。Risso 更决定把本系列中出现的真丝单品纳入到之后每季的设计中。 - 中国品牌糖心旦 TANGXINDAN 则承袭中国宁波传统金银彩绣工艺这一中国非物质文化遗产。金银彩绣是宁波传统工艺美术，集装饰性、艺术性和实用性于一身，广泛运用于婚庆民俗、佛教等活动中，不仅在国内刺绣艺术流派中独树一帜，而且远播日本和东南亚各国。 - 上海服装企业 Zuczug 素然孵化的环保品牌 klee klee 自 2015 年来一直与北京当代艺术基金会（BCAF）等合作参与到中国少数民族文化发展与保护中，推出了 “naze naze 慢慢地织布” 独龙族织布项目及服装系列。 合作基金会针对 naze naze 做国内外推广，该项目也是国家民委的推荐项目，成为第 56 届威尼斯国际艺术双年展中国国家馆的外立面设计的一部分。在惠及独龙族家庭增加其人均收入之时，这个项目能帮助独龙族保存这一纺织技艺，为本民族工艺和文化的认识、传承和创新提供更多的可能性。 - Loewe自 2019 年起已经连续三年推出聚焦中国手工艺技术的 “中国年” 专题短片《家·承》，囊括了中国各省的手工艺，包括陕西陕派剪纸、贵州贵阳三都蜡染、山东济南中国结、浙江金华板凳龙、云南腾冲皮影、四川崇州道明竹编等等。虽然，Loewe是来自西班牙的奢侈皮具品牌，但它一直都在 致力于宣扬和保护世界各地的传统手工艺，这或许是Loewe近年来不断打动全球消费者主要原因之一。

国风美学无处不在

从传统手工艺到典藏艺术珍品，国风无处不在，它可以以任何形式融入到服装设计中。 -5月18日是国际博物馆日，为吸引更多人关注中华文物及历史渊源，天猫新文创与国家博物馆联合推动「不完美国宝联名计划」。 -D.MARTINA QUEEN从三星堆中汲取灵感，将三星堆面具、金箔等元素融入到设计中，与远古文明展开对话。 -POP推出的22春夏季度家居服主题企划探寻了传统东方美学，从极具水墨感的烟雨中，和徽派建筑沉静的美感中获取灵感。

Part3 国潮3.0

百度搜索大数据显示，近十年“国潮文化”相关搜索热度上涨128%。从《哪吒之魔童降世》到《大鱼海棠》，从《舌尖上的中国》到《国家宝藏》，从《中国诗词大会》到《见字如面》，近年来国产电影、游戏、动漫等文创内容相继诞生“爆款”，文艺繁荣的大国之潮已然到来。

国潮3.0时代到来

新时代，新国潮

在近几年的流行文化中，国风文化广受年轻人追捧。在新一代青年眼中，国风不再是老气、传统的符号，更是一种国际的文化浪潮，一种新鲜的生活方式，甚至是自我的表达。一个显而易见的事实是，中国青年已成为了国风文化逆袭的推动者。 在B站首页搜索「国风」关键词，进入中国风频道，显示超1000个精选视频，多为头部UP主们的UGC生产，视频播放量累计突破20亿次，订阅数超18万，话题栏浏览量2.9亿，讨论活跃量110万+。从去年起，一股“中国街拍”的时尚浪潮就已经开始席卷海外版抖音TikTok了，可以说中国街拍和汉服已经成为TikTok新晋潮流爆点。TikTok上带着#中国街拍话题的视频，已经有了超过12亿的总播放量。随便在街拍话题下刷刷，最惹眼的，莫过于既可以磅礴大气又可以温婉优雅的汉服了，而且#hanfu话题的观看总量也超过了3亿，国外网友们在感叹中国风大气恢弘的同时，自己也跃跃欲试穿上了汉服。

国货品牌如何破圈

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