消费者大数据洞察---网红经济

作者:ada 2021-05-31

 

综述&目录

随着互联网的迅速发展,网络的全民使用和大范围普及依然成为人们生活的常态,网红作为网络兴起的产物开始走进公众视野。中国自2009年出现网红之后,热度就一直只增不减,2015年的年度热词也被“网红”一词所占据,网红从最初的分享自己的心情、感悟和图文到全民网红、草根成名再到现在发展成为一个新兴的职业,也不过是经历了短短几年的时间。现如今,每个网红的背后都拥有一支庞大的团队,无论是策划、视频编辑还是文案撰写、粉丝维护,各个部门的活力都完全不输给大的企业和上市公司。网红的职业化不仅给社会带来了新的生活方式,网红经济也由此应运而生。通过介绍网红经济的种种特点和网红开始发展并不断兴起的原因,从而进一步分析了网红经济所带来的经济学效用,并给出了网红经济接下来可能的发展趋势。

 

网红经济是什么?

网红经济是指依托互联网特别是移动互联网传播及社交平台推广,通过大量聚集社会关注度,形成庞大的粉丝和定向营销市场,并围绕网红IP衍生出各种消费市场,最终形成完整的网红产业链条的一种新经济模式。特点:1、拥有庞大的粉丝群2、具有较高的精准营销度和成交率3、是一种特殊的共享经济(“网红经济”中如果把“网红”看做一种特殊的资源,那么职业网红所带来的“网红经济”就可以变相地看做一种特殊的“共享经济“) 。发展的成因:互联网和新媒体的迅速发展;网络平台进入门槛低;网民的猎奇心理以及价值观包容度的转变。变现手段:通过平台粉丝打赏变现;接商业广告推广变现;电商平台及其他衍生品变现;内容付费变现。从产业链来看,网红经济的上游主要是各类品牌商、广告主;中游主要包括网红相关产业、MCN等,它们更像中介公司,上游负责对接优质内容,为网红持续生产内容提供更多帮助,下游则寻找推广平台,帮助网红变现商业价值。【资料来源:克劳瑞、赛博研究院、华泰证券研究所】

 

网红/KOL/主播

2020年是短视频创业和直播带货创业最火的一年,不容忽视的是,在网红经济爆发时代中,网红吸引能力是非常强大的。全民直播的时代,人人都幻想着成为下一个李佳琦和薇娅。网红经济的重要载体网红,是指通过网络社交平台走红并聚集大量粉丝的互联网IP,其属性可以是人、虚拟物品、动物等。网红成长路径:1、部分网红会选择基于社交或媒体平台独立发展2、签约MCN等中介机构发展(当前网红达人成长路径的主流趋势)3、采用供应链生产商模式发展。网红分类:内容网红、主播网红以及时尚网红。随着网红产业逐渐向职业化发展,职业网红将会越来越多,网红专注领域越来越垂直。网红经济分布领域也从早期的化妆品、服装领域,延伸到如今的美食、健身、教育、财经、农副产品等多领域发展。

 

MCN机构

MCN【Multi-Channel Network】模式源于国外成熟的网红经济运作,其本质是一个多频道网络的产品形态,将PGC(专业内容生产)内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。MCN既是内容制作商、运营商,又是网红孵化器、网红经纪人,还可以成为广告公司、广告代理商,甚至可以做电商。MCN主要有4种类型:自研型、签约型、电商型和混合型。MCN作为中介机构,在产业链中起到向上对接优质内容、向下对接平台资源的关键作用, 主导和链接了内容的生产、流通及变现。由于近年来MCN 机构数量及行业规模快速增长,到2020年已有超28000家MCN机构,优质内容的持续输出能力和网红的孵化能力是MCN机构的核心竞争力,内容是心智获取的基础,网红孵化是长期变现能力的保证。【资料来源:QuestMobile 研究院 2020年7月、艾媒数据中心(data.iimedia.cn)】

 

国外头部网红代表:Chiara Ferragni

宇宙第一博主Chiara Ferragni(琪亚拉·法拉格尼),挤进过福布斯富豪榜“30岁以下创业者”的她,2015年被哈佛商学院作案例分析,研究时尚博主如何变成一项成功事业,在博主界是个首例。Chiara ferragni虽然嫁的是说唱歌手,但陪她事业起步的前两任都是摄影师。09年大学毕业与摄影师男友Riccardo Pozzoli一起创办并经营博客“The Blonde Salad”,为她混进时尚圈迈出第一步。15年结识了第二任男友Andrew Arthur(事业爆红时期的大多照片都出自他)。最初Chiara ferragni只是分享搭配,也有过一段穿搭黑历史,但她特别勤奋,并且舍得投资自己(包括买大牌服装、包包配饰等),坚持Ins博客每日街拍私照更新。10年,经历过法式乡村名媛的洗礼,并自费去时装周打名气。后改变妆发为干净、简单,穿较酷的衣服,金主爸爸们就开始抢着跟她合作了。但她特别会挑符合自己气质风格的品牌方合作,互相创造价值,让身价瞬间升升升。再后来,形成自己独有的娘man平衡混搭风。14年创立同名品牌,成立第一年单单卖鞋就挣了3千万。没错,就是眼睛长在鞋子上的品牌。16年,将她的个人风格博客变成了功能完善的生活方式网站,并将其扩展到了电子商务平台。十年来,超过1700万的追随者,现在被认为是时尚和通讯行业的先驱,已转型成为一名成功的企业家。

 

国内网红经济领头人之一:张大奕

张大奕国内第一代网红的代表人物,拥有着中国电商网红第一人,网红经济的带头人两大称号。17岁出道做模特,为美宝莲、格力高等品牌拍摄广告片,并与《昕薇》《米娜》《瑞丽》等知名时尚杂志合作。2014年,与冯敏共同创办第一家网红店铺"吾欢喜的衣橱"试水网红电商,成为当年淘宝服装品类的销量冠军,同年"如涵控股"成立。是第一批淘宝"网红经济"概念下试运营网红直播带货先驱人,带领"吾欢喜的衣橱"一战成名,成为"网红电商"第一人。2018年创立了自己的美妆品牌BIGEVE BEAUTY。2019年凭借如涵控股在美国上市,成为第一个在纳斯达克敲钟的中国网红。后与国际著名鬼才设计师Matthew M· Williams合作灵感为“柔和刚的冲击”的系列产品,成为跟MMW合作的首个中国人。如今粉丝已经达到193万,是个名副其实的大V。“大陆网红第一人”之称的张大奕。”秒光”一度是形容张大奕网店的最贴切词语之一,如涵控股更是被誉为“网红第一股”,也是网红经济巅峰的表现。三天时间内,这个漂亮女孩可以完成普通线下实体店一年的销售量,创造了互联网电商的销售神话。

 

人设型网红标杆:李子柒

李子柒,微博2020十大影响力美食大V,古风美食第一人,更有东方美食生活家之称。“李子柒” 人设标杆成功要素:1、IP名:李子柒,李家有女,名唤子柒。头像:红纱遮面,眉心红印。高辨识度、古风特色鲜明。2、视频以中华民族古朴的传统生活为主线,围绕衣食住行四个方面,展现中国传统文化中的乡村田园特色,古风田园标签激活。3、传播正能量,取得了良好的社会效应和高认可度。结合中华传统文化中的时令、节气、传统习俗等元素,缔造精致、烟火气和人情味的文化产品。4、内容优质丰富,制作精良,色调饱满,劳作的细节都一一展现出来,形成口碑效应。5、微博自媒体平台的推荐,背后的MCN机构的运营策划,形成一个传播网,使得“李子柒”快速爆红。6、个人成长经历,对农村生活吃苦耐劳品质的打磨,使得对田园劳作与美食制作更加专业专注。成名后,先后开设淘宝李子柒品牌旗舰店,北京线下实体“快闪店”,融通线上线下全方位营销。2020年8月,更是携手柳州螺蛳粉电商产业园合作,打造柳州X李子柒螺蛳粉。也是这一步,在个人IP走向品牌化的路上做到了从网红到品牌,从互联网到实体行业的一大步,再次成功“出圈”。粉丝经济下,个人IP和品牌国民化显得尤为重要。

 

各大平台潜在消费人群MAU

各大平台潜在消费人群MAU 伴随代际更迭,80、90 、00后群体开始成为影响中国消费的主力人群。自2020年疫情爆发以来,短视频的快速崛起,标志着互联网富媒体时代的到来。抖音、快手的月活跃人数居高不下,展现头部平台对用户高粘度的维护,也为直播带货提供更加稳固的潜在消费平台。从消费者角度来看,信息不对称的减少,耐心的削减,对快速、即刻消费的迫切需求,使得他们越来越倾向相信科技、机器,科技比手工及天然更受偏爱。因此,企业必须关注消费者心理,并在精神上与消费者达成共鸣,才能更有效的销售出产品。通过观察研究各平台头部KOL活跃用户性别分布,用户喜好,平台忠实度等,有效的拉近品牌与潜在消费者的距离,帮助品牌更好更有效的实现销售变现。【数据来源:QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库、World Population Statistics、华泰证券研究所、自媒体价值排行及版权经济管理--克劳锐】

 

圈层经济特征

解读圈层文化也是必不可少的一步,消费者选择与有着共同兴趣爱好、态度、价值观的人群形成独特社交圈子,以之为基础的经济形态形成圈层经济,简言之文化认同。移动互联网降低信息沟通成本,信息量爆炸也导致信任感下降。消费者更相信社交圈子内的口碑传播和KOL的意见,组成KOL带动。消费者愿意为个性化、定制、原创的内容和服务买单,市场复杂多变,用户需求多样化。文化认同,KOL带动,个性定制、原创成为圈层经济最主要的三大特征。【资料来源:QuestMobile 研究院 2020年8月】

 

网红经济的消费人群分布

网红经济其本质是“影响力经济”,“抖音快手种草,小红书素人推广,直播电商销售变现”,多平台网红产品推广等。有数据称,目前22岁到28岁的职场新人是网红店铺最主要的一个受众人群,占到了消费总人数的49%。此外95后,00后是消费总人群的17%。一线及新一线城市居民是消费主力军。网红经济下的消费者,一类是特别有钱的人,愿意出钱;还有一类是没钱跟着吆喝的参与者。对于网红经济未来最有持续性的商品购买能力的消费对象,是收入中等的经济实力者。消费者行为偏好,女性对“影响力经济”的偏好程度更高,不论是网红推荐还是名人推荐,女性消费者都占了六成以上,但是在没有买过这些东西的人当中,女性的比例跟男性基本是持平的。也就是说,受众里的女性都会比男性更乐意买账一些。在关注网红类型方面,女性最关注自媒体、明星类网红,男性最关注自媒体、企业家类网红。相比较而言,18~23岁群体更喜欢淘宝和直播平台;在学习购物八卦上均有较高的关注需求。24~29岁是最爱使用微博关注渠道的群体,有最强的购物需求,娱乐八卦需求较低。30~40岁群体则最常使用小视频来关注网红,较少使用淘宝关注渠道。同时他们的购物需求也最低,但最易因知识学习和娱乐八卦原因关注网红。【资料来源:巨量算数,2020.06,品类分布依据TGI、2018年网红经济消费者调研报告】

 

网红经济的未来

全媒体网红时代下,影响力经济(即通俗地“网红经济”)未来发展趋势有望呈现三个方向:一是向头部集中(产业链各环节马太效应均愈发明显,强者恒强);二是网红经济产业链向专业化、精细化迈进;三是品牌、平台、网红KOL、MCN机构等四方利益角逐中,平台优于品牌,网红KOL会强于MCN机构。从短视频用户年龄构成来看,50岁以上用户占比从6.5%上升到11%,而20岁以下、20-29岁、30-39岁等年龄段的用户都呈下降趋势。也就是说,50岁以上用户正成为短视频平台的主要增量人群。因此,银发一族市场经济还有无限潜力。银发一族网红代表:北海爷爷、只穿高跟鞋的汪奶奶、局座“张召忠”、罗姑婆、姑妈有范儿等。【资料来源:今日网红,中金公司研究部;飞瓜数据】

 

以上是网红经济--消费者大数据洞察的介绍,包含了综述&目录网红经济是什么?网红/KOL/主播MCN机构国外头部网红代表:Chiara Ferragni国内网红经济领头人之一:张大奕人设型网红标杆:李子柒各大平台潜在消费人群MAU圈层经济特征网红经济的消费人群分布网红经济的未来等内容,想浏览详细内容,请进入网站流行趋势报告:网红经济--消费者大数据洞察(点击进入全文,可浏览/下载款式高清图)

 

更多关于消费者大数据洞察的资料,可以在POP家纺趋势网找到,POP家纺趋势网是一家专门做家纺相关趋势预测的网站,为设计师及设计行业提供专业的家纺设计趋势资料。

确定 去注册

请选择发起聊天的方式

QQ账号聊天

匿名聊天