消费者大数据洞察---网红经济

综述&目录

随着互联网的迅速发展，网络的全民使用和大范围普及依然成为人们生活的常态，网红作为网络兴起的产物开始走进公众视野。中国自2009年出现网红之后，热度就一直只增不减，2015年的年度热词也被“网红”一词所占据，网红从最初的分享自己的心情、感悟和图文到全民网红、草根成名再到现在发展成为一个新兴的职业，也不过是经历了短短几年的时间。现如今，每个网红的背后都拥有一支庞大的团队，无论是策划、视频编辑还是文案撰写、粉丝维护，各个部门的活力都完全不输给大的企业和上市公司。网红的职业化不仅给社会带来了新的生活方式，网红经济也由此应运而生。通过介绍网红经济的种种特点和网红开始发展并不断兴起的原因，从而进一步分析了网红经济所带来的经济学效用，并给出了网红经济接下来可能的发展趋势。

网红经济是什么？

网红经济是指依托互联网特别是移动互联网传播及社交平台推广，通过大量聚集社会关注度，形成庞大的粉丝和定向营销市场，并围绕网红IP衍生出各种消费市场，最终形成完整的网红产业链条的一种新经济模式。特点：1、拥有庞大的粉丝群2、具有较高的精准营销度和成交率3、是一种特殊的共享经济（“网红经济”中如果把“网红”看做一种特殊的资源，那么职业网红所带来的“网红经济”就可以变相地看做一种特殊的“共享经济“） 。发展的成因：互联网和新媒体的迅速发展；网络平台进入门槛低；网民的猎奇心理以及价值观包容度的转变。变现手段：通过平台粉丝打赏变现；接商业广告推广变现；电商平台及其他衍生品变现；内容付费变现。从产业链来看，网红经济的上游主要是各类品牌商、广告主；中游主要包括网红相关产业、MCN等，它们更像中介公司，上游负责对接优质内容，为网红持续生产内容提供更多帮助，下游则寻找推广平台，帮助网红变现商业价值。【资料来源：克劳瑞、赛博研究院、华泰证券研究所】

网红/KOL/主播

2020年是短视频创业和直播带货创业最火的一年，不容忽视的是，在网红经济爆发时代中，网红吸引能力是非常强大的。全民直播的时代，人人都幻想着成为下一个李佳琦和薇娅。网红经济的重要载体网红，是指通过网络社交平台走红并聚集大量粉丝的互联网IP，其属性可以是人、虚拟物品、动物等。网红成长路径：1、部分网红会选择基于社交或媒体平台独立发展2、签约MCN等中介机构发展（当前网红达人成长路径的主流趋势）3、采用供应链生产商模式发展。网红分类：内容网红、主播网红以及时尚网红。随着网红产业逐渐向职业化发展，职业网红将会越来越多，网红专注领域越来越垂直。网红经济分布领域也从早期的化妆品、服装领域，延伸到如今的美食、健身、教育、财经、农副产品等多领域发展。

MCN机构

MCN【Multi-Channel Network】模式源于国外成熟的网红经济运作，其本质是一个多频道网络的产品形态，将PGC（专业内容生产）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。MCN既是内容制作商、运营商，又是网红孵化器、网红经纪人，还可以成为广告公司、广告代理商，甚至可以做电商。MCN主要有4种类型：自研型、签约型、电商型和混合型。MCN作为中介机构，在产业链中起到向上对接优质内容、向下对接平台资源的关键作用， 主导和链接了内容的生产、流通及变现。由于近年来MCN 机构数量及行业规模快速增长，到2020年已有超28000家MCN机构，优质内容的持续输出能力和网红的孵化能力是MCN机构的核心竞争力，内容是心智获取的基础，网红孵化是长期变现能力的保证。【资料来源：QuestMobile 研究院 2020年7月、艾媒数据中心（data.iimedia.cn）】

国外头部网红代表：Chiara Ferragni

宇宙第一博主Chiara Ferragni（琪亚拉·法拉格尼），挤进过福布斯富豪榜“30岁以下创业者”的她，2015年被哈佛商学院作案例分析，研究时尚博主如何变成一项成功事业，在博主界是个首例。Chiara ferragni虽然嫁的是说唱歌手，但陪她事业起步的前两任都是摄影师。09年大学毕业与摄影师男友Riccardo Pozzoli一起创办并经营博客“The Blonde Salad”，为她混进时尚圈迈出第一步。15年结识了第二任男友Andrew Arthur（事业爆红时期的大多照片都出自他）。最初Chiara ferragni只是分享搭配，也有过一段穿搭黑历史，但她特别勤奋，并且舍得投资自己（包括买大牌服装、包包配饰等），坚持Ins博客每日街拍私照更新。10年，经历过法式乡村名媛的洗礼，并自费去时装周打名气。后改变妆发为干净、简单，穿较酷的衣服，金主爸爸们就开始抢着跟她合作了。但她特别会挑符合自己气质风格的品牌方合作，互相创造价值，让身价瞬间升升升。再后来，形成自己独有的娘man平衡混搭风。14年创立同名品牌，成立第一年单单卖鞋就挣了3千万。没错，就是眼睛长在鞋子上的品牌。16年，将她的个人风格博客变成了功能完善的生活方式网站，并将其扩展到了电子商务平台。十年来，超过1700万的追随者，现在被认为是时尚和通讯行业的先驱，已转型成为一名成功的企业家。

国内网红经济领头人之一：张大奕

张大奕国内第一代网红的代表人物，拥有着中国电商网红第一人，网红经济的带头人两大称号。17岁出道做模特，为美宝莲、格力高等品牌拍摄广告片，并与《昕薇》《米娜》《瑞丽》等知名时尚杂志合作。2014年，与冯敏共同创办第一家网红店铺"吾欢喜的衣橱"试水网红电商，成为当年淘宝服装品类的销量冠军，同年"如涵控股"成立。是第一批淘宝"网红经济"概念下试运营网红直播带货先驱人，带领"吾欢喜的衣橱"一战成名，成为"网红电商"第一人。2018年创立了自己的美妆品牌BIGEVE BEAUTY。2019年凭借如涵控股在美国上市，成为第一个在纳斯达克敲钟的中国网红。后与国际著名鬼才设计师Matthew M· Williams合作灵感为“柔和刚的冲击”的系列产品，成为跟MMW合作的首个中国人。如今粉丝已经达到193万，是个名副其实的大V。“大陆网红第一人”之称的张大奕。”秒光”一度是形容张大奕网店的最贴切词语之一，如涵控股更是被誉为“网红第一股”，也是网红经济巅峰的表现。三天时间内，这个漂亮女孩可以完成普通线下实体店一年的销售量，创造了互联网电商的销售神话。

人设型网红标杆：李子柒

李子柒，微博2020十大影响力美食大V，古风美食第一人，更有东方美食生活家之称。“李子柒” 人设标杆成功要素：1、IP名：李子柒，李家有女，名唤子柒。头像：红纱遮面，眉心红印。高辨识度、古风特色鲜明。2、视频以中华民族古朴的传统生活为主线，围绕衣食住行四个方面，展现中国传统文化中的乡村田园特色，古风田园标签激活。3、传播正能量，取得了良好的社会效应和高认可度。结合中华传统文化中的时令、节气、传统习俗等元素，缔造精致、烟火气和人情味的文化产品。4、内容优质丰富，制作精良，色调饱满，劳作的细节都一一展现出来，形成口碑效应。5、微博自媒体平台的推荐，背后的MCN机构的运营策划，形成一个传播网，使得“李子柒”快速爆红。6、个人成长经历，对农村生活吃苦耐劳品质的打磨，使得对田园劳作与美食制作更加专业专注。成名后，先后开设淘宝李子柒品牌旗舰店，北京线下实体“快闪店”，融通线上线下全方位营销。2020年8月，更是携手柳州螺蛳粉电商产业园合作，打造柳州X李子柒螺蛳粉。也是这一步，在个人IP走向品牌化的路上做到了从网红到品牌，从互联网到实体行业的一大步，再次成功“出圈”。粉丝经济下，个人IP和品牌国民化显得尤为重要。

各大平台潜在消费人群MAU

各大平台潜在消费人群MAU 伴随代际更迭，80、90 、00后群体开始成为影响中国消费的主力人群。自2020年疫情爆发以来，短视频的快速崛起，标志着互联网富媒体时代的到来。抖音、快手的月活跃人数居高不下，展现头部平台对用户高粘度的维护，也为直播带货提供更加稳固的潜在消费平台。从消费者角度来看，信息不对称的减少，耐心的削减，对快速、即刻消费的迫切需求，使得他们越来越倾向相信科技、机器，科技比手工及天然更受偏爱。因此，企业必须关注消费者心理，并在精神上与消费者达成共鸣，才能更有效的销售出产品。通过观察研究各平台头部KOL活跃用户性别分布，用户喜好，平台忠实度等，有效的拉近品牌与潜在消费者的距离，帮助品牌更好更有效的实现销售变现。【数据来源：QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库、World Population Statistics、华泰证券研究所、自媒体价值排行及版权经济管理--克劳锐】

圈层经济特征

解读圈层文化也是必不可少的一步，消费者选择与有着共同兴趣爱好、态度、价值观的人群形成独特社交圈子，以之为基础的经济形态形成圈层经济，简言之文化认同。移动互联网降低信息沟通成本，信息量爆炸也导致信任感下降。消费者更相信社交圈子内的口碑传播和KOL的意见，组成KOL带动。消费者愿意为个性化、定制、原创的内容和服务买单，市场复杂多变，用户需求多样化。文化认同，KOL带动，个性定制、原创成为圈层经济最主要的三大特征。【资料来源：QuestMobile 研究院 2020年8月】

网红经济的消费人群分布

网红经济其本质是“影响力经济”，“抖音快手种草，小红书素人推广，直播电商销售变现”，多平台网红产品推广等。有数据称，目前22岁到28岁的职场新人是网红店铺最主要的一个受众人群，占到了消费总人数的49%。此外95后，00后是消费总人群的17%。一线及新一线城市居民是消费主力军。网红经济下的消费者，一类是特别有钱的人，愿意出钱；还有一类是没钱跟着吆喝的参与者。对于网红经济未来最有持续性的商品购买能力的消费对象，是收入中等的经济实力者。消费者行为偏好，女性对“影响力经济”的偏好程度更高，不论是网红推荐还是名人推荐，女性消费者都占了六成以上，但是在没有买过这些东西的人当中，女性的比例跟男性基本是持平的。也就是说，受众里的女性都会比男性更乐意买账一些。在关注网红类型方面，女性最关注自媒体、明星类网红，男性最关注自媒体、企业家类网红。相比较而言，18~23岁群体更喜欢淘宝和直播平台；在学习购物八卦上均有较高的关注需求。24~29岁是最爱使用微博关注渠道的群体，有最强的购物需求，娱乐八卦需求较低。30~40岁群体则最常使用小视频来关注网红，较少使用淘宝关注渠道。同时他们的购物需求也最低，但最易因知识学习和娱乐八卦原因关注网红。【资料来源：巨量算数，2020.06，品类分布依据TGI、2018年网红经济消费者调研报告】

网红经济的未来

全媒体网红时代下，影响力经济（即通俗地“网红经济”）未来发展趋势有望呈现三个方向：一是向头部集中（产业链各环节马太效应均愈发明显，强者恒强）；二是网红经济产业链向专业化、精细化迈进；三是品牌、平台、网红KOL、MCN机构等四方利益角逐中，平台优于品牌，网红KOL会强于MCN机构。从短视频用户年龄构成来看，50岁以上用户占比从6.5%上升到11%，而20岁以下、20-29岁、30-39岁等年龄段的用户都呈下降趋势。也就是说，50岁以上用户正成为短视频平台的主要增量人群。因此，银发一族市场经济还有无限潜力。银发一族网红代表：北海爷爷、只穿高跟鞋的汪奶奶、局座“张召忠”、罗姑婆、姑妈有范儿等。【资料来源：今日网红，中金公司研究部；飞瓜数据】

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