2021中国时尚消费趋势全洞察--上

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行业趋势

对于时尚行业而言，今年充满了挑战，但也带来了新机遇。在数字化智能化进程中，新冠疫情却成为了行业变革的催化剂，加速了行业趋势的发展。消费者行为转变，需求不断升级。前所未有的变化迅速成为了新常态。2021年，数字化消费将继续占据主导地位并保持增长，我们必须抓住关键机会，帮助企业洞察行业需求变化，强化发展与消费者的关系。

消费者趋势

在过去的几年间，中国经济实力、消费文化和人口结构的快速崛起，正不断助推全球时尚产业重心转向东方。后疫情时代我国率先进入平稳期，消费者对疫情波动逐渐脱敏，整体消费趋势和信心指数从第三季度开始加速好转。中国消费者在时尚市场上的支出一直在持续上升，随着整体中产阶层的不断扩大，为时尚产业的消费贡献仍然有巨大的空间。

互联网消费趋势

我国互联网行业经历十几年高速发展，线上流量红利时代正逐步消失，但拥有9亿网民的中国正加速促进互联网消费市场的发展。加上“颜值经济”爆发式兴起，年轻人已成为时尚消费的绝对追求主力。在此背景下，企业纷纷投入数字化转型浪潮中，特别是在疫情的影响下，以国内数字化程度高的企业为代表，在复工复产上展现了更高的效率和抗风险能力，这也让全行业意识到数字化转型的重要性和必然性。

拥抱Z世代

全球人口结构正在悄然改变，年轻的Z时代已经成为新时代的焦点人群，社会各界都关注着Z世代人群的成长，围绕于Z世代的商业机遇也不断涌现。作为数字网络原住民，在技术革命的推动下，Z世代的生活方式也发生了质变，他们的性格更加自我独立，更加关注人生的体验感，同时更加懂得去挖掘最好的价值和服务。中国2.6亿的Z世代人群，虽有近半为在校生，但在较好的家庭经济基础下， Z世代在时尚消费领域的贡献仍以3.5%-4.5%的增速成长。

洞察

基于数字化营销时代背景，以兴趣构成的文化圈层和Z世代对多样化、个性化追求的态度为设计切入点，利用Z世代的爱社交爱分享属性，通过Z世代的“造风”，带动全民愉快的“跟风”。其中一些有故事，有匠人精神，具有质感和辨识度的轻奢小众品牌，将成为他们未来的购买趋势。

易种草体质

“种草”已经成为新时代消费主义的象征，它是通过某一物品的相关内容占有消费者心智的过程，更是影响购买行为的关键步骤。其中年轻女性和Z世代是种草消费的主力群体，超过90%的消费者会因为种草而购买商品。在短视频、直播形式兴起之后，传统的图文种草平台也逐渐多元化，各类优质的内容形式成为品牌信息输出、用户商品信息获取的重要途径。明星、网红所站台的商品，正越来越深刻地影响着大众的消费决定与倾向。

洞察

种草模式往往以明星、KOL、用户测评、体验分享等多种形式推进，近年来随着口碑效应的崛起，消费者在购买过程中也会愈发注重其他用户的使用体验。国内许多的知名时尚品牌已开始利用头部资源，并通过KOC、普通KOL贴近消费者来扩大曝光量和影响力，进而打造全域式种草营销。无资源品牌可聚焦小群体推出针对性内容和KOC真实评价营销来提高种草力。抓住目标客户，根据自身品牌特性选择适合的种草方式是关键。

民族自豪感

中国发展的伟大成就和国外的一些敌视，激发了以90后和00后为代表的强烈爱国热情与民族自豪感，有近一半的消费者以买国货为荣。在同等商品的情况下消费者选择购买国货的比例高达84.2%，主要原因是对于国货的价值认同和产品信赖。更多的高品质、高价值、高原创的商品开始走向国外，中国品牌正由量变加速到质变，消费者结构也实现了升级和变革。我国经济实力崛起和国家内循环战略将进一步推动国货品牌发展。

洞察

消费者对国货好感度日益提升，品牌应更加契合Z世代个性的高颜值的消费观，提升品牌国际形象和地位，差异化定位全新的消费场景，重视分享、传播与消费者沟通，并传达正向独特的生活态度。2018年李宁首次推出中国李宁国潮系列并登上国际时装周的新闻刷爆了朋友圈，它用运动的视角表达对中国传统文化和现代潮流时尚的理解，向全世界展现了中国李宁原创态度和时尚影响力。

聚焦可持续

新冠疫情加速提升消费者的健康、环保和社会责任意识，越来越多的消费者在进行消费时会产生“道德焦虑”，惧怕自己的消费行为会对环境和社会产生负面影响，进而感到罪恶感与羞耻感。R.I.S.E.可持续时尚实验室在今年的2251位消费者和20位品牌方的样本中，84%的消费者对环保可持续具有高认知，其中约90%以上的高认知者表示“时尚产业生产者们应该公开生产过程中的环境影响，并愿意了解时尚产业在企业社会责任上所做出的的贡献”。

洞察

可持持续市场的扩大需要环保消费者和品牌商相互支撑和促进，一方面引导消费者为可持续消费，另一方面可利用创新设计增加和推广可持续消费产品。另外提高废弃后回收利用率是新商业模式关注的主要方向，也是品牌和设计师的重点探索领域和企业创新的重点方向。国内外品牌已陆续推出环保系列产品，如 H&M Conscious Exclusive 环保自觉行动系列；再造衣银行基于旧衣面料改造的“众”、“乐”、“载”系列。

新时尚之都

“北上广深”这些一线城市的时尚消费越来越饱和，中国有3亿多中产阶级分散在全国各大城市，只有洞悉不同城市人群对时尚消费的特点和认知，才能最大限度发挥他们的时尚消费潜力， VOGUE BUSINESS从时尚消费实力、时尚商业潜力、时尚文化力、时尚创新人才力以及时尚发展力五个维度综合出发，为大家带来2020中国新时尚之都的排名。其中综合实力最强的成都成为了中国新时尚明珠。

洞察

疫情过后中华大地的每一个城市也面对着前所未有的机遇。杭州和成都在综合实力不相上下，但是杭州在文化力的发展上略逊于成都，发展潜力巨大； 重庆和南京坐稳“第二梯队”，都有很大的空间追赶上成都和杭州； 疫情后，政策性红利逐渐倾斜于武汉，这或将加速该城市的时尚潜力爆发； 西安、长沙、青岛的时尚综合实力位居中游，各自都有短板和优势，需要取长补短、均衡发展； 沈阳和大连有着强劲的时尚奢侈品消费力，但需加强营造时尚文化环境。

新奢侈一代

2020年全球奢侈品市场受新冠疫情重创，中国率先回暖，预计2020全年增速20-30%，同时中国的奢侈品消费也将在不久后占到全世界总额的50%。现阶段年轻化消费趋势明显， 90%的消费者愿意接受奢侈品本土化，其中18-35岁的新奢一代将贡献未来69%的消费增量。伴随移动互联网在中国全面化渗透，用户获取奢侈品信息的渠道、内容承载方式和购物行为的发生地等均在变化，奢侈品全渠道路径特征已初现。

洞察

疫情重塑了用户的购物习惯，在新环境下想要继续保持增势，以线下消费为主的奢侈品牌必须加速拥抱电商和社交媒体平台，通过线上线下联动营销打造沉浸式艺术体验持续互动，通过影片和快闪店等形式生动的传播品牌价值，突破边界，结合中国本土化设计，不断适应年轻一代消费者。DIOR MEN 2021秋季系列在北京举行了线上首秀，Kim Jones 联手Kenny Scharf将涂鸦化的中国元素与本季新品进行了完美融合。

声明

本篇报告所有趋势观点，皆由POP FASHION根据全球新闻报道、商业报告、行业报告、消费者研究报告、市场数据及其他网络媒体公开信息进行专业分析和趋势方向总结而来，本报告仅提供用户参考，涉及的数据和观点不承担法律责任。《2021中国时尚消费趋势全洞察》下篇即将上线，并附上数据资料信息来源，敬请关注。

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