​2021中国珠宝首饰市场现状及趋势分析

我国珠宝行业市场规模

随着宏观经济增速下行以及反腐倡廉带来的影响行业整体增速回落，但行业规模在继续扩大。数据显示，2018年，我国珠宝首饰行业市场规模达到6965亿元，同比增长6.72%，中商产业研究院整理报告中，2020年我国珠宝行业市场规模已达7499亿元。未来结婚人数的持续走低将对珠宝行业造成一定的冲击。但是由于消费能力的提升和需求的多元，以及年轻群体在珠宝行业的消费影响力，未来几年中国珠宝行业的市场规模将依然保持增长趋势。预计2025年，我国珠宝首饰行业市场规模将在9445亿元左右。

黄金市场规模

中国黄金首饰市场在近年来得到了快速发展，一方面，随着市场开放及生活水平提高，首饰消费需求不断增长；另一方面，全球性的金融危机提升了人们的避险意识，黄金的保值功能重获关注，成为消费者购买金饰的另一个考虑因素。 从产品结构上看，黄金饰品是我国消费量最大的珠宝产品。据中国黄金协会统计数据显示，2019年，受经济下行压力以及黄金价格攀升的影响，全国黄金实际消费量1,002.78吨，与2018年相比下降12.91%，其中黄金首饰676.23吨，同比下降8.16%。预计2021年我国黄金的消费量可达到1222吨。

钻石镶嵌市场规模

随着中产阶级消费者群体以及年轻消费群体对钻石镶嵌珠宝的高需求，发展空间广阔。据上海钻石交易所统计数据显示，2018年，上海钻石交易所交易总金额累计为57.84亿美元，较上年同比增长8.23%。预计2021年市场将持续增长，交易额可达74.47亿美元，市场前景可观。

格局变迁：国内珠宝品牌集中度持续提升

行业竞争激烈格局相对分散，头部相差不大又各有优势，龙头仍有待角逐。基于中国内地珠宝品牌兴起的背景，珠宝品牌受众多为婚庆刚需的中产阶级，品牌加价率不高且价格带相对集中，上游供应商形成产业集群进入壁垒不高，因此中国内地珠宝市场竞争格局相对分散，行业CR5不足20%。 自2014年“抢金潮”后行业调整，2016年以来头部品牌凭借渠道规模优势、品牌知名度、较高的综合运营能力等优势持续提高市场份额，行业CR5和CR10均提升5pcts至19%/23%。但头部品牌定位、定价、品类方面差异性不足，在品类、市场等方面又各有优势，周大福一二线强劲综合实力较强，老凤祥品牌历史悠久以黄金闻名，周大生抢占三四线以镶嵌类异军突起，头部品牌综合市占率接近（周大生以终端零售额计算市占率或更高），绝对龙头仍有待角逐，能把握行业发展新趋势、在渠道竞争白热化中获取优势的企业有望胜出。

国内头部珠宝品牌情况

头部品牌持续发力推进渠道扩张，加速抢占市场份额。与欧美不同，中国内地珠宝行业头部企业均为定位大众的中高端品牌，高端奢侈品型的品牌和定位特定细分市场的特色品牌亦占据一定市场份额，其余大量市场被中小品牌瓜分。近年来珠宝行业在头部品牌持续扩张下集中度持续提升，周大福、老凤祥、周大生持续发力拓展渠道，加速抢占市场份额。 1. 周大福：借助品牌优势，在低线城市加大力度放权给加盟商，2018年提出新城镇千店计划，2019年进一步实行“省代政策”，补齐加盟管理短板，加速渠道下沉，2019/2020（截止到Q3），年门店增速高达21%/19%； 2. 老凤祥：主营产品黄金周转快速叠加国内外金价大幅上涨利好，为公司门店扩张打开空间，2014年以来老凤祥着力推进加盟店扩张， 2018、2019年门店扩张增速均在10%以上； 3. 周大生：在一二线城市较偏远地区以及三四线城市借助加盟商继续拓展市场，2018、2019年拓店增速均在20%左右，疫情过后或将继续推进渠道扩张，保持行业门店规模和新增规模优势。

新群体=新趋势

珠宝消费年轻化，年轻群体消费品质化、个性化，能把握年轻群体诉求的品牌有望长期获益。90后、00后新生代消费群体逐渐崛起，珠宝消费年轻化趋势明显，腾讯广告联手波士顿咨询公司调研显示，26-35岁的人群贡献了高端奢侈品62%的消费额，18-25岁的学生人群也贡献了12%的消费额。 而年轻消费群体具有热衷新奇、愿意尝新、偏好国潮、价格敏感度低、更愿意尝试互联网等消费特征，因此反映在珠宝消费上，表现为25岁以下/25-30岁群体中，有33%/28%的年轻消费者会在没有特定原因的情况下购买珠宝，38%/31%的年轻消费群体在购买珠宝时不在意品牌。 而年轻消费群体更偏爱钻石、K金/铂金以及快时尚合金等材质的珠宝，而30岁以上消费者对黄金更为偏爱。因此，年轻消费群体受众多、能持续推出契合年轻群体诉求产品并精准高效营销的品牌，有望保持优势或弯道超车，在市场中长期获益。

电商+直播

2020年疫情+直播催化下线上渠道占比迅速提升，但对标欧美仍有较大提升空间。因此，低价高毛利配饰类产品满足相对高频的日常佩戴需求符合线上发展逻辑，直播电商增强体验性及粉丝效应赋能，平台规范化+品牌/主播背书解决消费痛点，线上渠道具备可持续性，有望通过新品类品牌化、消费频次提升以新渠道打开新增量。此外，薇娅、李佳琦等头部主播的粉丝多为年轻女性，其购物需求在主播偶像的试戴和解说下被充分激发。近年来国家对于直播销售的规范也降低了消费者对珠宝电商直播多为假冒伪劣产品的疑虑，叠加周大生等品牌珠宝和主播偶像对产品的双重背书，有效削弱消费者购买到假珠宝和售后服务等顾虑。

消费新模式

互联网下的消费新模式：购买线下化，决策线上化。腾讯广告联手波士顿咨询公司调研显示，基于移动社交在中国内地的普及，超80%的消费者在购买奢侈品时会选择“线上研究、线下购买”的方式，消费者在做出购买决策时，社交媒体渗透率高达了67%。 珠宝行业不再单纯为顾客“逛店—了解—购买交付”的简单封闭循环模式，信息流多转移至线上和逛店前，品牌口碑、营销、流量重要性凸显，公开的微信、微博、小红书、抖音、快手等新媒体成为流量汇聚地和口碑生成地，官方网站、公众号、旗舰店、小程序成为私域粉丝培育的重要途径。因此，能灵活迅速切换营销模式汇集流量、培育品牌口碑的品牌有望进一步提升品牌知名度、认知度和美誉度，全面拉升品牌力并赋能终端。

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