2020年时尚消费洞察新兴消费者分析--价值同理心

综述

时尚作为一种社会心理现象，研究消费者心理行为对时尚品牌如何赢得市场商机有实际指导意义。我们归纳了四个新兴的消费动态方向。包括：裸奔青年、“新钱商”时代、非遗新生、“全民UP” 。近年来，越来越多单身贵族加入裸奔青年行列，他们有着可观收入，是重要的消费群体；因疫情的影响，宅家娱乐兴起，全民UP的短视频元年诞生；随着理性消费不断深入影响消费者的购物行为，宣告“新钱商”时代来临；近年来，年轻人对民族文化的自信心提升，非物质文化遗产保护逐渐受到大家关注，非遗新生强调保留传统文化底蕴的基础上，加入现代审美，达到非遗收益和传承的目的。

裸奔青年

月薪10K以上，但无房无车的人，常可称为“裸奔青年”。无房无车飘无定所，此为“裸”；在一线城市打拼，此为“奔”。他们热爱工作、热爱社交、热爱生活，会选择交通便利并带有一定社交属性的青年单身公寓来提升居住品质。

关键词

在消费升级驱动下，消费者从过去的功能型消费为主转向情感满足型消费。裸奔青年在品牌的选择上并不一味寻求“炫耀”和“合群”，而是更追求精致悦己，符合自己价值观同时，提倡品质消费。可观的收入和高压的工作环境下，裸奔青年们更注重个人健康管理，相应的消遣生活方式得到越来越多的关注，如：健身课程，养生App，按摩疗馆等。裸奔青年热衷购物、社交、游戏等解压活动，对海淘、游戏、聊天社交、拍摄美化App TGI较高，游戏类App安装4款以上的用户占52.9%，拍摄美化类App月均活跃天数高达10.2天。（TGI：即Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者)内的强势或弱势。TGI指数= [目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100。）

展望

裸奔青年更注重高品质生活的体验，追求精致美学，对细节精益求精，擅长将生活与艺术相结合。报告显示年轻的消费者（“80后”、“90后”）更熟悉也更接受轻奢品牌，他们贡献了全球18%-20%的奢侈品消费。受中国庞大的消费市场吸引，轻奢品牌加速在华发力，比如：法国品牌ba&sh、意大利品牌Furla、Sandro、Maje等。口红效应兴起，小而美能够满足品质需求的单品越来越受欢迎，比如性价比超高的服饰配件类产品。

“新钱商”时代

宏观经济发展到微观财富积累，钱商不再仅是衡量投资理财能力的概念，更是衡量个人和家庭合理消费能力的标尺，即“用更少的钱，过更好的生活。”“新钱商”时代更加关注消费的理性。

关键词

“新钱商”时代背景下，人们更提倡实用主义和理性消费的购物理念，跟传统购物习惯有本质上的区别。传统的消费者认为“省到就是赚到”，倾向于购买最便宜的产品和服务；“新钱商”理念下的消费者坚持“优先满足实际需求”，产品服务品质占消费决策影响要素的42.90%，优惠活动占到45.85%，消费者会通过生活服务平台充分、全面地比较商家信息，参加优惠券和团购活动为了得到更优质的服务，而不是盲目地为了便宜而囤货。

展望

疫情之后，恐慌情绪蔓延，理性消费成为整个消费市场的共性特征，不再局限于某一类消费者，但不同定位的消费群体存在差异化。实用主义重回人们视野，一切以实用性为主，反对极繁的消费主义。面对这一趋势，企业、品牌、设计师都必须做出改变，在诸多供应链、营销和产品开发环节中，从实用出发，优化性价比。

非遗新生

一群热爱传统文化的青年，擅长将实用价值、审美价值、社会价值注入到非遗项目之中，保留了传统技艺传承的“原汁原味” 。通过市场化营销，实现了非物质文化遗产盈利、传承与保护、创新与发展的双赢局面。

关键词

随着中国对非物质遗产保护越来越重视和当代青年对传统文化保护的责任感，非遗经典独有的文化底蕴获得越来越多年轻人的追捧，“拥抱文化”成为非遗青年的“新传统”。非物质文化遗产在青年手中得到传承，通过当代商业化运作模式使销售规模不断扩大，相关店铺数量加速扩增。青年店铺贩卖的“国潮”元素不再局限于服饰等单一品类中，非遗手工艺品品类丰富，尤其以漆器、鼻烟壶和蜡染印染的销售增量最大，受到热捧。

展望

信息技术的发展，让非遗文化的继承与传播力度加大。敦煌研究院联合腾讯动漫出品了《敦煌动画剧》系列利用高科技技术让火出圈的千年壁画不仅重新火了还“活”了。近几年，越来越多的品牌将中国非遗传统文化通过IP联名和国际时尚结合，成功建立与青少年之间的纽带，让中国非遗文化学 “走出去”。时尚成为承载非遗很好的容器，通过复原传统面料、复古色彩的应用以及传统工艺的传承，展现浑厚的文化底蕴。

全民up

全民up，up即“upload”（上传）的缩略，也可理解为全民短视频内容输出。在当今视频技术高速发展和全民娱乐的大环境下，人人都可以用一台手机等简易的硬件、软件设施便捷上传或转载短视频达到娱乐或利润回报的目的。

关键词

在新媒体环境下，短视频受到网民的热捧，全民短视频时代来临。人们希望通过兴趣爱好结实朋友，找到属于自己的圈子，用自成一派的语言逻辑和体系建立起自己的社群，通过短视频分享彼此。这样的背景下衍生出许多像B站、抖音、快手这样的短视频平台，让人们可以随时随地便捷上传视频，使用户从传统的视频“观众”成为短视频的生产者与消费者。

展望

短视频经济迎来高爆发期，据调查分析，1-3分钟内市场的短视频接受度最高，打开率和完成观看程度最高。短视频的出现与传统电影美学有很大差别，有着“后现代美学”的独有特点，其随意、自由创作模式所体现出的“无规则”范式打破原本审美“固化”。“后现代美学”对流行趋势的影响仍在持续，打破传统的“随意”装饰审美兴起，无规则的不对称拼接、解构等设计元素得到众多新锐设计师青睐。

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