2020 Z世代消费态度洞察报告

1-Z世代身份的X面

什么是Z世代？所谓Z世代（Generarion Z），是指1995年至2009年出生的一代人。这代人的成长时期几乎和互联网的形成、经济等各方面高速发展时期达到高度的一致。时代造就了他们特立独行的特点，成就了自己鲜明的标签，和70后、80后有着极大的差别。Z世代的成长伴随着全球经济与技术的高速房展，他们尽管年轻，但已然成为一股不可忽视的经济力量，他们有着极高的商业价值并懂得创造自我价值，整个社会的未来都将以他们的独特存在和个性方式重新做定义。

1.1新消费时代的人群机遇

目前Z世代人群在全球范围人数达到19亿，占全球人数的25%。中国Z世代数量已经突破2.26亿，占人口总数的16%。在这庞大的数据人群中，29岁及以下的网民占比高达45.5%，在网络使用频率上，95后00后用户则是最为活跃的一群人。同时，90后和00后的人口基数达到了3.3亿，已经超越80后的2.2亿，成为了互联网的中坚力量。

1.2Z世代有着多样的X面身份

基于上述的数据分析，Z世代的群体肖像：“嚣张”，自以为是；“杠精”，创造潮流；“颜控”，主张颜值即正义；他们是种草一代，也是二次元世界的寄居者；高度个性化，但又独而不孤。在短短的几年内，Z世代消费群体成为了最强劲的一批时尚消费的主力军，更是潮流带货的首选人，有着完全不一样的时尚消费观念和消费行为。兴趣多元，有着不同的投入和关注；同时又带有焦虑感，更需要通过不断的购买来获得孤独感以为的满足。

1.3Z世代也是炙手可热的下一代“金主”

2019年尾，华扬联众、华扬时尚和新浪微博联手合作，针对具有时尚关注度和消费体验的Z世代人群进行观察访问，并通过近三千份的1995-2003年出生的出生人群调查问卷，解析了Z世代人群的时尚观点和消费立意。Z世代在时尚领域的消费能力相当大，他们对各种物质的需求，包括生活和社交上的花费都推动着他们的消费升级，甚至在虚拟世界里给主播的打赏都是他们一笔很大的开销。

1.4Z世代职业分布

Z世代的家庭基本以群居的方式出现，和父母同住或是和室友/伴侣同居。在职业调研中近半数的人群为学生，上班族占比在26%左右；值得注意的是自由职业者在Z世代群体中达到了10%。收入方面可以发现，自由职业者的家庭收入较高，家庭压力相对较小。相对的在经济来源上，超过半数的Z世代已达到了“独立、靠自己”的状态。在校学生中，虽然以“父母收入”为主要经济来源的人群人占据较大比例，但“靠自己收入”的学生群体规模不容小视的达到了12%。研究也发现，虽然Z世代人群月收入普遍低于Y世代（80后），但区别于Y世代的生活压力，Z世代在小风更为自由、无虑，他们身上有更为鲜明的“敢赚、敢花”的特色。

1.5小众兴趣圈层涌起，为自己的多元兴趣而买单

Z世代具有多维度的消费观，无论是网络还是实体消费，对于他们更值得关注的是个体精神层面的喜好诉求。种草购物、朋克养生、游戏电竞、旅行辟谷、逛街看展、撸猫撸狗、工艺活动等均是Z世代目前的主流活动。相对于Y世代的“随性、懒散”的特性，在兴趣养成上，Z世代则目标性更明确、主动性更强。所以，Z世代的年轻人在网络消费外，还格外注重线下的消费体验，快速的学习接受能力比以往的任何一代都更高。

2-Z世代消费态度洞察

Z世代人群为自己打造不同的人设，尤其当他们活跃在社交媒体上，在不同的场景下展现不同的标签，更塑造了各种风格迥异的时尚范。Z世代又圈层文化，娱乐消费更加垂直，喜爱种草，乐意分享，通过兴趣爱好结识朋友，找到属于自己的圈子，更喜欢用自成一派的语言逻辑和体系建立起社群和消费圈。Z世代常以精神消费来驱动实体消费，从行为习惯可以分成五大类：潮流养生、懒系生活、颜值主义、缤纷趣味、国潮跨界。Z世代注重品质、认同感，带有很强的标签特色，更希望通过消费表达自己的价值观。

2.1潮流养生

不知何时起，脱发、熬夜、失眠等中年词汇进入了Z世代群体的生活，持续性熬夜、间歇性养生以成为Z世代人群的养生常态。用最贵的化妆品，熬最黑的夜；撸最爽的串儿，吃最好的胃药；害怕啤酒伤身体，喝时加点小枸杞等等都是Z世代群体的常用养生格言。

2.2懒系生活

网络、科技的发达和快节奏生活的压力衍生出Z世代群体对科技产品和便利生活的依赖。使用方式简单、体积小功能强大的便携式家电数码产品不断涌现，在各细分工能上给Z世代群体带来全新的便捷生活体验。数据指出，2019年饮食行业中垂直细分趋势明显，面对细分人群的专属食品类目蓬勃发展，类似自热火锅等针对懒人群体的商品成交额增长了76%。

2.3颜值主义

在Z世代，“颜值即正义”是普遍认知，对颜值的要求也体现在生活的各方面64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。以厨房小家电为例，实用性已经不能满足Z世代对小家电的需求，根据CBNData《报告》中显示，以95后为代表的消费者更注重产品的颜值。而在宠物消费领域，初秋颜值与潮流化的Z世代群体，也十分注重宠物的颜值穿搭。对爱宠的打扮的潮流化与定制化的要求增加。

2.4缤纷趣味

半数以上的Z世代表示想拥有最新或之前没有尝试过的体验。“好吃有好玩”的盲盒经济，从出现便吸引了年轻群体的关注，根据数据指出，盲盒零食将成为零食界的新潮流，2019年的销售额较2018年增长了近20倍，而这其中Z世代群体成为了消费主力。宠物消费也一样，精致有趣的套装或礼盒带来更多的情感体验，既是对宠物关爱的表达，更是自身仪式感的表现。

2.5国潮跨界

Z世代群体性格奔放、勇于表达，在他们眼中国潮的表现亦如他们的性格，色彩要奔放，态度表达更直接。数据显示，95后稳居线上国潮服饰消费占比领先地位，对国潮新玩法，95后群体则喜欢跨界联名的商品。从跨界联名的品类来看，超过60%的跨界联名消费集中在服装、运动鞋品类，在95后跨界联名商品消费偏好度TOP10品牌中，国货品牌占七位，并以运动品牌尤为突出。

3-Z世代首饰消费意向

在过去的一年中，Z世代人均时尚总花费为51，260元。其中，在珠宝首饰的单品上的花费最高，平均每件单品花费达1560元，珠宝首饰单品花费千元以上的人群占比34%。但有超过六成的低收入人群的购买单价集中在300元以内。

3.1Z世代对时尚品牌的解读

不同代际对时尚的认知都明显的不同，60、70后（X世代）的世界中，有一辆自己的车就能成为身份的象征；80后（Y世代）的价值观里，爱马仕的铂金包就是时尚的代名词；90后最喜欢玩味酷族群落，成为潮牌的忠实拥护者。而在新崛起的Z世代眼中，他们对时尚有着自己独到的认知和理解，不跟风，不屈从于已有的权威认知，并在他们自我设定的场合里，把时尚品牌穿搭的游刃有余。

3.1.1国际奢侈品

Z世代对奢侈品的认知更复杂于其他代际，除了本身对奢侈品珠宝自身文化和经典传承的理解之外，更多的是知晓品牌背后的一些深层含义，对奢侈品珠宝的设计风格会根据自身的喜好有独到的理解和赏识。在过去的一年中没有购买过奢侈品的比例只有39%，而在购买过的人群中，购买频率达到了平均7.7/年。而男性的购买频率反高过女性，达到每年8.6次。

3.1.2轻奢品牌

对于Z世代来说，轻奢品牌就是“温和的奢华”、“低调有品位”的代名词。既没有国际奢侈品触手难及的价位，却拥有奢侈品专属的设计风格和用料。越来越多的大牌设计师加入轻奢品牌，其产品设计可以达到奢侈品牌的水准甚至有超越之感。在购买频率上也明显高于奢侈品牌，达到了10次/年，只有不到12%的Z世代人群没有购买经历。

3.1.3快时尚

不可否认，在每一位Z世代被访者的衣柜里，都有一件“快时尚单品”，快时尚代表着简单、随意、亲民。快时尚虽然没有入轻奢品牌和国际奢侈品的精致剪裁，昂贵用料和知名设计师，但是快时尚的产品设计会紧跟市场的流行元素，是“触手可及的时尚”。只有15%的Z世代人在过去一年没有购买过快时尚品牌，在购买频率上与潮牌接近，为12.5次/年。

3.1.4潮牌

在Z世代的定义里，潮牌与“嘻哈摇滚范”，“特立独行”，“引人注目”紧密的联系在一起，更多的是一种风格和个人特质的体现，在价格上没有明确的界限。喜欢潮牌的Z世代群体对潮牌的忠诚度很高，在对日常搭配中，会运用各种潮牌饰品来体现他们的与众不同。

3.1.5国民品牌

借近两年国潮热的东风，Z世代对国民品牌的好感度日益提升，不少Z世代人群表示，国民品牌例如太平鸟，无论从产品设计和质量，还是品牌的年轻度上，较以往都有一定的提升。国民品牌在近两年也逐渐开始走出国门出现在国际视野中，2019年10月波司登在纽约、米兰时装周掀起巨大浪潮，让大家开始以穿搭国潮为荣。

3.2Z世代珠宝首饰消费考虑因素

对于日常的珠宝首饰消费，Z世代有着全方位的考虑因素，会结合产品、品牌广告宣传、价格等多方面进行考虑并选择出最适合自己风格的产品。表面上看，他们的时尚风格是注重自我体验感，对潮流敏感度高，但内心却个性十足。Z世代群体由于注重自身的独特性，因为在挑选珠宝首饰时，设计独特、高级感和品牌本身知名度是最重要的三大考虑因素。

3.3Z世代珠宝首饰购买方式和渠道

珠宝首饰产品的购买渠道非常多样，线上平台购物比例虽然逐年身高，但线下购物仍是不容忽视的重要渠道。综合类电商平台、品牌专卖店、海淘类购物网站是三个最为主要的购买渠道。而珠宝首饰因为其特殊性，更适合于线下的品牌专卖店，更着重线下的佩戴比对的体验。

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