时创V课堂笔记|从时尚设计/视觉领域延伸品牌故事

品牌故事是一个品牌的核心

只有当品牌可以围绕其品牌DNA

创造出动人的品牌故事时

品牌的历史才可能成为品牌传承

一个品牌的故事背景，决定了这个品牌的定位和DNA（是针对竞争对手确立的差异化价值表达方式）。首先确认好品牌的内涵，再通过产品、传播和零售三个主线的一致性和系统性来呈现品牌的内涵，传达给消费者你的品牌故事，引发消费者的情感共鸣，这才是一个成功的品牌。

虽然品牌故事如此重要，但目前还是有很多企业对这一点不够重视，他们往往只是把品牌故事作为宣传素材中的一个小小的环节，而不是把它视为战略性资源。

线上讲述品牌故事

——品牌创造数字内容

直播、短视频全面崛起为品牌带来

更直观、更快捷、更高效的讲故事效果

随着年代、市场、消费者的大趋势变革，加上此次突发性疫情，在多重因素的影响下，抖音、快手、微赞、淘宝直播等社交平台全面爆发，以短视频、Vlog和直播为主的社交内容也给品牌营销、品牌讲故事带来新思路，现在已有越来越多的品牌通过短视频来讲故事。

Tableau vivant 为法语词汇，意为“动态图片”，是指一种静态的艺术画面，由一位或多位演员或模特摆好姿势，并融入戏剧和视觉艺术等元素。

在刚刚结束的2020LV秋冬女装秀场，LV女装艺术总监 Nicolas Ghesquière 将目光投向昔日的肖像画，作为新一季路易威登时装秀的灵感来源，并融入路易威登品牌历史，既确保了品牌内在一致性也体现了品牌的外在相关性。

路易威登和拳头游戏就 2019 年于法国巴黎举办的《英雄联盟》全球总决赛展开了多项合作，其中包括召唤师奖杯定制奖杯箱、由路易威登女装艺术总监 Nicolas Ghesquière 亲自设计的至臻皮肤以及其它相关虚拟内容，并通过短视频的方式呈现。

从这些成功的线上案例中不难看出，品牌内容在社交属性的加持下，能够直接与消费者产生互动，更容易让用户产生价值共振，引发深层次的情感共鸣。

学员们提出的好问题

Lainey同学：做批发的如何转型做成品牌？

董老师：从批发转型品牌，首先需要打造做品牌的商业模式，需要从品牌背景开始，要想好讲故事的主题，是适合包装品牌的DNA的并后期要考虑将DNA怎么表达出来，在产品上，在零售上，在传播上，讲故事这个条件跟品牌的定位和价格高低没有关系的，便宜的品牌也适合讲故事，消费者不管有没有钱，都会被一些新鲜有意思的内容所吸引。

Alice同学：对于初创品牌和设计师品牌,在品牌发展方面老师有什么建议？

董老师：无论是初创还是设计师品牌，讲故事逻辑是类似的。但是设计师品牌元素更加明确，品牌的DNA来自设计师的背景，他的季节性元素跟DNA混合逻辑更强，品牌识别度会比商业化品牌更高，讲故事的条件也会更高。

Bruce同学：快消品牌是否应该更多在运营或营销层面去做？而不是在讲故事或情感层面？

董老师：快销和快时尚品牌跟客户互动方式不是讲故事为主，他们的商业模式主要是以运营为主，讲故事逻辑不一样。但近几年，我们看到很多快销品牌，特别是在一些食品和饮料上，他们也找到很多创意方式讲故事，但是在讲故事的逻辑、频次，渠道会有所不同。但是大家要注意，不管我们的品牌商业模式怎样，我们的产品定位怎样，讲故事的一致性，系统性非常重要。如果没有一致性和系统性，不管我们讲的故事主题多好，消费者都不会感受到，消费者对于品牌的识别以及品牌情感感受，就是取决于故事的表达一致性和系统性。

Linlin同学：运动品类的品牌故事应该怎么讲比较好？

董老师：运动品类也是先通过分析自己公司背景，自己公司创展史和自己产品的特色，有哪些元素是适合讲故事的，再将这些元素系统化，以及延伸到品牌识别元素。

芊芊同学：公司做女鞋品牌近10年，销售渠道是shoppingmall/百货专卖店及Tmall，受众群体已基本成型，产品风格及特点也日趋清晰、成熟。但之前由于产品的不断研发、进化，已经更换过3个不同风格品牌形象，现在如何进一步重塑品牌形象呢？

董老师：首先分析企业背景看看有来自于公司传承或历史哪些元素适合用于包装品牌形象（产品特色可以是其中一个），然后确认下来这些元素后把它们识别出来。如果产品识别已经比较明确成熟，可以通过广告识别，零售识别等进行。

XU同学：儿童品牌做的成功的案例老师可否推荐几个作为参考？

董老师：国内好孩子，巴拉巴拉都是通过讲故事和零售识别，都做的很不错，可以做参考。

2020董瞻伟老师/线下课程