箱包时尚行业消费洞察-Z世代消费者大数据洞察

Z世代概述

全球人口结构正在悄然改变，不同世代的人由于成长环境的差异会呈现不同的价值观和消费观。如今，年轻的Z时代已经成为新时代的焦点人群，社会各界都关注着Z世代人群的成长。Z世代(Gen-Z ,1995-2009年出生)是数字技术的原住民，互联网和数码产品是他们与生俱来及日常生活的一部分，在技术革命的推动下，Z世代的生活方式发生了质的变化，他们的性格更加自我独立，更加关注人生的体验感，同时更加懂得去挖掘最好的价值和服务。

消费者五大人设

Z世代为自己打造不同的人设，尤其当他们活跃在社交媒体上，不同时刻展现不同的标签。代表Z世代“当代青年皆斜杠”的时尚态度，他们分别是硬核态度、时髦懒人、佛系青年、放飞青年及危险乖。性别的差异在风格状态上也稍有不同。女性常喜欢被称为“炸裂少女心”（满满少女心，可爱升级），少女感这个词常常登上微博热搜，可见亚洲女性对这个标签的自我认同感极高。而男性则在“态度前置”（乐于自我表达的态度）上比例较高，而在“危险乖”、“时髦懒人”比例上明显低于女性。

人物画像

Z世代的人生活在一个网络快速发展的时代，他们的思想、生活方式等也有很大改变。已经有许多来自媒体和研究机构的报告，尝试为“Z世代”画像，大概总结出了“Z世代”的一些基本特点：独立个性、偶像文化、速食主义、朋克养生等。就是这样一群充满活力的年轻人，正在推动着中国消费结构与消费市场的巨大变化，也为市场消费观念注入了新鲜血液。

价值观

Z世代的价值观：任性但不妄为、朋友新定义、对成就感的广义理解和追求、追我所爱、想要自身阅历的开阔并掌控自己的生活。

圈层文化

兴趣是Z世代找到投契朋友、增强社区垂度的核心。在互联网的助力下，Z世代的兴趣圈层更加垂直、多元，带有他们的个性特色。正因为Z世代对各自的圈层有着强归属感和高参与度，由圈层文化带来的相关消费潜力正不断释放。（数据来源于：CBNData）

时尚关键词&消费因素

Z世代属于典型的“科技原住民”，从小就和互联网有着亲密的接触，信息的开放和社会的宽容让Z世代接受了大量教科书之外的教育。大量前卫的潮文化、二次元文化的渗透、科幻和英雄主义的洗礼、动漫游戏等等，科技、时尚、游戏、艺术等都对他们产生了潜移默化的影响。对于日常的时尚消费，Z世代有着全方位的考虑因素，他们会结合产品（设计、面料、色彩等）、价格&渠道（性价比、促销活动）等多方面进行考虑并选择最适合自己风格的产品。（数据来源于：CBNData）

时尚品牌分类&购买频次

Z世代时尚品牌穿搭场合和购买频率：场合无明显界定，男女差异在缩小。国际奢侈品牌：Z世代在一年中大多都有购买过国际奢侈品，男性购买频率首次高于女性。轻奢品牌：购买比例远高于国际奢侈品牌。快时尚：全国在购买快时尚的地域、收入、性别间的区别不大。潮牌：超过八成的Z世代过去一年中买过潮牌，男性是重度消费者。国民品牌：已成为Z世代购买最为频繁的品类。运动品牌：不再成为男性专属，男女购买频率无明显差异。（数据来源于：CBNData）

国际奢侈品牌

Z世代对奢侈品的认知比我们想像中要复杂一些，除了本身对奢侈品自身文化和经典传承的理解之外，更多的是知晓了品牌背后的一些深层含义。他们尊重品牌的历史底蕴，他们对品牌的设计风格有自己独到的理解和赏识。事业刚刚起步的他们，愿意为喜欢的奢侈品单品买单，作为犒赏自己的礼物。

轻奢品牌

对于Z世代来说，轻奢品牌就是温和的奢华、低调有品位的代名词。它没有国际奢侈品触手难及的价位，却拥有奢侈品专属的设计风格及上乘的面料、剪裁。并且，随着越来越多大牌设计师加入轻奢品牌，其产品设计可以达到奢侈品牌的水准甚至有超越之感，完全满足了人们的审美需求。

潮牌

潮牌顾名思义，当然是引领时尚，紧跟潮流。但在Z世代的定义里，潮牌与嘻哈摇滚范、特立独行、引人注目紧紧地联系在了一起，这些代表当代青年亚文化的品牌都被称之为潮牌。潮牌更多的是一种风格和个人特质的体现，在价格上并没有明确的界限，时常见到一件潮牌单品贵到离谱却依然受到大众追捧。潮牌经常与小众的设计师品牌联系在一起，这些设计师品牌在设计风格上更为多样化。

国民品牌

现在国民品牌已经变成一种新的流行时尚。更多原因来自于他们已经走出国门，走向世界，如：PEACEBIRD、Cabbeen受邀参加国际时装周等。借着近两年国潮热东风，Z世代对国民品牌的好感度日益提升，无论从产品设计和质量，还是品牌的年轻度上，较以往都有一定提升。明星们也纷纷开始给自己国家的品牌带货，这是一种进步的现象。

运动品牌

随着运动品牌设计元素的多元化，它已不再是以功能性为主的运动时候穿的衣服。运动品牌的单品越来越多的被Z世代用于日常穿搭，实用、中性、简约、随性是Z世代选择运动品牌的理由。更多的男性认为运动品牌是引领时尚、引人注目的，尤其在运动鞋的选择上，YEEZY、AJ已成为Z世代的运动话题热点。像近年来在潮流风格上处于领跑地位的运动品牌LI-NING，全面转型，成功登陆纽约时装周，刷爆社交媒体，引起国民关注。

快时尚

不可否认，Z世代的衣柜里都有一件快时尚单品，快时尚代表着简单，随意，亲民，因为快时尚虽然没有如轻奢品牌和国际奢侈品的精致剪裁，昂贵面料和知名设计师，但是快时尚产品设计几乎会紧跟大牌的时尚元素，是触手可及的时尚，上新快、SKU丰富、舒适是快时尚最具有优势的地方，也因此得到了众多Z世代的宠爱。轻松无压力的购物体验也是Z世代选购快时尚品牌的加分项。

拥抱Z世代

Z世代对轻奢品牌的青睐度非同一般，被Z世代列为最青睐品类的第一或第二位。在Z世代“我行我素”、“我希望跟你不同”的消费特征驱动下，轻奢品牌中，更精致、更追求细节的小众品牌，将成为他们的新宠。一些有故事，有匠人精神，具有质感和辨识度的轻奢小众品牌，将成为他们未来的购买趋势。

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