金顶奖设计师刘勇：商品企划的源点基于目标顾客的生活方式

《上海交大教育集团时尚产业总裁班》于7月21正式开课，本次的主讲人刘勇老师针对《时尚商品的企划与管理》，以商品企划、消费者导向、品牌定位、营销模式为关键词，为总裁班学员们核心讲解了SPA型服装品牌的商品企划体系。还有“Fashion club+”主讲人Gianvito董瞻伟关于企业品牌资产的分享~

关 键 词 1 

商 品 企 划

因营销模式不同，品牌操作不同，各大企业的商品企划系统也各不相同。那么什么才是商品企划，商品企划的目的及内容又是什么。研究商品企划首要研究品牌，刘勇老师让学员们写下五个记忆深刻的品牌和理由。事实上，商品企划与后期效果呈现的VMD系统息息相关，品牌必须注重“适品适所适时适量适价”的商品企划原则，将“人”——消费者作为出发点，而不是从服装自身来发挥和展开。 

从生产到门店，一定要有一个唯美的环节，这就是VMD系统。通过这个系统才能把商品企划的优秀理念传达给消费者。在法国，就算销售蔬菜，也要把陈列塑造得像一幅画面！

关 键 词 2 

消 费 者 导 向

当下商品企划的源点基于目标顾客的生活方式。企业要站在目标顾客的立场上，构思以某种生活方式为背景的服装商品，策划消费者需求的商品、商品的销售方式和展示方式，满足消费者自我实现的欲求。不仅如此，当商品供不应求时，商品企划如何制造产品？当商品供大于求时，商品企划如何推销商品？商品企划的目的同时要以最小的原始投资解决最大的利润回报率。

SPA自有品牌零售商，拥有信息物流、商品策划MD、零售网络渠道和生产体系四大模块。该模式有效的将顾客和供应商联系起来，以满足消费者需求为首要目标，通过革新供货方式和供应链流程，实现对市场的快速反应。

关 键 词 3  

品 牌 定 位

商品企划是有逻辑性的，要在研究目标消费群体后进行品牌定位，并按照一定的组织逻辑性来开展商品企划工作。首先，品牌的定位需要解决“卖什么？卖给谁？如何卖？如何引起关注？”四大问题。其次，品牌形象的塑造就是要研究透消费者对产品的感受。最后，品牌的传播必须要利用好人们对色彩和图形的最佳识别记忆效果。

企业的买手，不要以底采购价去采买商品，要有产品综合形象的塑造，这个才是品牌追求的，也是当下社会消费者在意的。

关 键 词 4 

营 销 模 式

解决营销模式的定位梳理，细分市场、选择目标市场和具体定位将决定我们用什么样的方式在什么样的场合销售商品。无论是曾经的营销“4P”理论，还是现代营销“4C”理论，营销关键在于品牌战略在商品层面的落地执行，商品故事和系列化风格塑造、挖掘战略核心品类及潜力单品、强化科技技术在商品中的运用等策略都是实现经营目标的重点执行事项。

现代营销“4C”理论（营销理念和标准的输出）：消费者需求满足/消费者能接受的成本标准/便捷的购买方式/有效沟通和产品触达。